Taux de conversion : le guide complet pour l'optimiser

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Le Taux de Conversion est souvent un KPI difficile à améliorer alors que celui-ci est un très bon indicateur des performances de campagnes d’acquisition Google, Facebook, Linkedin, Twitter, etc…

Il vous est sûrement déjà arrivé de vous retrouver dans une situation où le taux de conversion de vos annonces n’était pas à la hauteur de vos attentes ou alors il était tout simplement moins élevé qu’avant.

L’explication à cette baisse de performances peut être dû à beaucoup de facteurs et il est compliqué de dépasser cet indicateur pour prendre des actions concrètes.

Dans cet article, nous allons voir quelles sont les raisons d’une baisse de performances liée à un taux de conversion faible et comment optimiser ce KPI en prenant des mesures concrètes.

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Comment calculer le taux de conversion ?

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Avant de l’analyser et d’en tirer des conclusions il est nécessaire de bien calculer son taux de conversion et de bien comprendre ce qu’il indique.

Nombre de Conversions / Nombre de Visiteurs

La formule est simple à calculer mais il est important de bien choisir sa conversion et la manière de définir un visiteur.

De manière générale en marketing digital, sur un site e-commerce il faut faire la division entre le nombre de visiteurs ayant cliqué sur une annonce et le nombre d’achats pour obtenir le taux de conversion de cette annonce publicitaire.

Pour un site internet de génération de formulaire de contact il faudra prendre le nombre de visiteurs divisé par le nombre de formulaires générés.

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Exemple concret pour un site e-commerce

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Prenons l’exemple concret d’un site e-commerce dans la mode vendant des casquettes et des chaussures

Définissons ici ce qu’est un clic et un achat. Un clic est une personne ayant cliqué sur notre annonce et est donc devenu un visiteur de notre site e-commerce.

L’achat est une personne ayant acheté un ou plusieurs produits de notre site après avoir cliqué sur notre annonce. Gardez toujours en tête comment est attribuée une conversion sur une plateforme comme Facebook, un achat est attribué à l’annonce jusqu’à 7 jours après un clic.

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Exemple concret pour un site de génération de lead

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Pour un site de génération de lead, formulaire, inscription, téléchargement par exemple, il est important de séparer les conversions et donc leur taux de conversion.

En effet le taux de conversion du formulaire de la page contact n'indique pas la même chose qu'un formulaire d'inscription car celui-ci est plus qualifié et a donc plus de valeur.

De plus, à la différence du site e-commerce il est important de ne considérer qu'une seule conversion par visiteur, c'est-à-dire, qu'un visiteur, de manière générale, ne remplit qu'une seule fois un formulaire alors que dans un site e-commerce, un visiteur peut acheter plusieurs fois dans une période donnée.

Il ne faut donc pas compter toutes les fois où un visiteur remplit un formulaire (car il a fait une erreur par exemple), cela fausserait le taux de conversion.

Comment augmenter son taux de conversion ?

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Pour comprendre comment augmenter et optimiser son taux de conversion il est nécessaire de comprendre ce qu’il représente. Il peut représenter dans un premier temps la qualité du trafic de notre site internet via nos annonces payantes et il est un bon indicateur du ciblage de nos annonces.

Il peut également représenter la qualité de notre offre sur le site internet par rapport à ce que nous avons annoncé dans notre publicité. Pour améliorer le taux de conversion il est nécessaire de jouer sur ces deux tableaux.

Ce qui concerne le ciblage, les audiences et le trafic est à modifier avec des actions concrètes sur les campagnes d’acquisition et leur paramétrage.

Ce qui concerne l’offre, le produit, et l’alignement entre annonce et site internet, les actions sont à prendre du côté du site en général.

Les actions à réaliser sur ses campagnes d'acquisition de trafic

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Voici une bibliothèque des actions à réaliser sur vos campagnes pour optimiser le taux de conversion :

• Changez votre Call to Action pour une accroche engageante pour une conversion. Prenons l'exemple du très générique "En Savoir Plus", ce CTA va inciter les personnes souhaitant en savoir plus mais qui ne souhaitent pas acheter à cliquer sur votre annonce. Vous aurez donc un meilleur CTR mais un moins bon taux de conversion. Privilégiez donc un CTA comme "Acheter Maintenant", ou "Contactez nous".
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• Optimisez vos URLs de redirection. Pour obtenir un meilleur taux de conversion il est nécessaire de raccourcir le plus possible le temps et le nombre de clics entre votre annonce et la conversion. Vous aurez donc un meilleur taux de conversion si vous renvoyez votre annonce vers une page d'achat ou une page avec le formulaire directement affiché.
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• Vérifiez votre ciblage et vos audiences. Pour une campagne d'acquisition et pour obtenir un bon taux de conversion, il vous faut au préalable déterminer des audiences les plus qualifiées. Faites notamment attention aux audiences qui cliquent beaucoup et ont donc un bon CTR mais qui convertissent moins que certaines autres audiences. Pour les déterminer la meilleure méthode reste des tests A/B.
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• Réduire le nombre de mots-clés ciblés sur Google Ads. Plus les mots-clés sont précis et spécifiques, plus ils sont susceptibles de convertir. 
  Un internaute tapant "ordinateur portable à écran tactile" aura plus de chance de convertir qu'un internaute tapant "ordinateur portable". Ce dernier est certainement encore dans une phase informationnelle.
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Les actions à réaliser sur son site

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Il y a également des actions simples et concrètes à appliquer sur votre page internet pour optimiser le taux de conversion.

• Pour la génération de lead, un formulaire avec le minimum d'informations dont vous avez besoin permet d'enregistrer un meilleur taux de conversion. Privilégiez également des questions à choix multiples pour raccourcir le temps nécessaire pour envoyer votre formulaire.
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• Pour le e-commerce, utilisez une méthode CRO, acronyme pour Conversion Rate Optimization ou Optimisation du taux de conversion. Cette méthode revient à vérifier l'expérience utilisateur sur votre site e-commerce : temps de chargement de la page, facilité d'ajouter un produit au panier et de passer à l'achat par la suite, personnalisation de la page, avoir des avis clients. Ce sont des optimisations à trouver avec de l'A/B testing.

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Ce qu'il faut retenir

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Le taux de conversion est donc un indicateur de l'alignement entre votre conversion et les visiteurs de votre site suite à un clic sur votre annonce. Plusieurs actions concrètes sont à réaliser sur vos annonces et votre site pour l'optimiser et qui donnent lieu à plusieurs tests A/B à faire dans le temps.

C'est un indicateur souvent difficile à appréhender et donc complexe à optimiser mais de simples actions vous permettent de l'améliorer.