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A/B Testing : Définition & Enjeux

Baptiste Lefranc-Morin
March 30, 2023
Temps de lecture :
10
minutes

L’A/B testing est tout simplement une méthode de test qui permet d’identifier entre deux options de couleur, d’images, de texte, de structure de pages, au choix, laquelle génère le plus de leads ou de conversions. Fondée sur une technique d’étude, elle nécessite une bonne rigueur dans son approche, un esprit d’analyse, ainsi que l’utilisation d’un outil applicatif.

Comment augmenter son taux de conversion avec l’A/B testing

 

La clé du succès en e-commerce est de travailler continuellement à améliorer son site web, ses campagnes d’emailing et l’ensemble des médias relatifs à une marque. Si une campagne de publicité, par exemple avec Google Ads est efficace, elle a un coût qui peut rapidement s’avérer important. 

 

Des solutions existent, permettant de gérer en interne l’optimisation continue de votre site internet, pour parfaire votre stratégie d’inbound marketing. L’A/B testing en fait partie.

 

Comprendre l’A/B testing, une méthode scientifique au service de votre stratégie marketing

 

Vous avez plusieurs idées choc pour votre landing page, mais vous ne savez pas laquelle choisir ? Votre prochaine newsletter doit impérativement générer plus de clics qu’habituellement, mais vous hésitez entre deux visuels ? L’A/B testing va vous aider. 

Une définition de l’A/B testing

 

Il s’agit d’une méthode de test consistant à comparer deux éléments ou plus, dans lesquels une seule variable diffère. Quel que soit le type d’élément, un emballage, un produit, une image, etc., ce sont les utilisateurs, les consommateurs ou les prospects qui sont appelés à manifester leur préférence. 

Le public de testeurs n’est pas conscient de participer à un test, ce qui en rend plus légitimes et sincères les résultats.

 

En matière d’e-commerce, vous allez par exemple comparer deux versions A et B d’une page web contenant un call to action. La version A est celle que vous utilisez, la B comporte une modification dont vous pensez qu’elle peut être plus incitative pour vos visiteurs. 

Chacune d’entre elles sera destinée à un échantillon de personnes différentes. La version engendrant le plus de conversion sera évidemment celle à privilégier, validant ou invalidant votre hypothèse.

 

Cette méthode est à reproduire autant de fois que le nombre de variables que vous souhaitez tester. 

À quels types de services l’A/B testing est-il le mieux adapté ?

 

L’amélioration des performances d’un site à des fins commerciales est une demande forte de l’ensemble des acteurs du web.

 

Plus précisément, l’A/B testing est utilisé par :

 

  • Les sites spécialisés dans la génération de leads, cherchant à parfaire la stratégie digitale de leurs clients. Ils recourent systématiquement à ces tests portant sur les landing pages, afin de maximiser l’intérêt des contacts pour les transformer en prospects.
  • Les sites de e-commerce, dont l’objectif est d’améliorer leur tunnel de conversion et, finalement, leur chiffre d’affaires.
  • Les applications et logiciels qui cherchent à augmenter le nombre d’abonnés à leurs services.

 

L’A/B testing, un outil puissant au service de votre business

 

Pourquoi recourir à ce type d’outil ? Tout simplement parce que l’A/B test est une solution simple à mettre en œuvre, qui vous apporte de nombreux avantages. Utilisé à bon escient, bien interprété, il devient un instrument clé de votre stratégie marketing.

 

Grâce à lui, vous allez pouvoir :

 

  • Mieux connaître les visiteurs de votre site, leurs préférences, ce qui les motive, ce qui les ennuie ;
  • Renforcer l’attractivité de vos produits et services et de votre marque auprès des utilisateurs de votre site ;
  • Améliorer votre funnel marketing et augmenter son taux de conversion ;
  • Focaliser votre stratégie marketing sur les éléments essentiels sans vous éparpiller.

 

Que peut-on tester avec l’A/B testing ?

 

Cette méthode s’applique à l’ensemble des supports digitaux :

 

  • Landing pages,
  • Pages produits,
  • Emailing,
  • Newsletters,
  • Annonces sponsorisées,
  • Posts sur les réseaux sociaux…

 

Sa simplicité permet de travailler sur presque tous les éléments constituant ces supports. Rappelons que le principe de l’A/B testing est de ne modifier qu’une seule variable à chaque test, afin de bien identifier l’élément d’optimisation éventuelle. 

 

  • La structure des pages : faut-il modifier la position des images, d’un bandeau, de bannières publicitaires, la hiérarchie des informations et des produits présentés ?
  • Le titre des pages : plus long, plus court, avec tel ou tel mot ? Telle ou telle couleur de police ?
  • Les pages produits : la place du call-to-action est-elle bien positionnée, l’accès au panier est-il suffisamment fluide… ?
  • Les images : place d’une image donnée, luminosité, dimensions ? Il est aussi possible de tester une image A versus une image B.
  • Les prix : position dans la page, taille, couleur des caractères. Sans modifier les prix, il est possible de déterminer la meilleure option pour les présenter.
  • Les couleurs : un rouge est-il plus attractif qu’un vert ? Vous pouvez évaluer l’impact de la couleur sur votre page.
  • Les formulaires : intitulés des champs et structures d’un formulaire sont des éléments qui peuvent modifier le taux de conversion.
  • Les boutons.
  • Les éléments d’une lettre d’information…

Les 6 étapes pour réussir votre A/B testing

 

Réaliser et interpréter un A/B test n’a rien de compliqué. Il suffit d’être méthodique et de savoir ce que l’on cherche à améliorer.

 

Avant de commencer, quelques conseils :

  • Faites vos premiers tests sur des problématiques simples. Une fois que vous serez un expert, vous pourrez les complexifier un peu.
  • Construisez vos tests à partir d’intuitions basées sur ce que vous connaissez déjà de vos consommateurs. Ne partez pas à l’aveuglette.
  • Choisissez les “ bons” indicateurs. Le choix que vous allez opérer entre deux options doit vous permettre d’augmenter vos ventes, et non vos vues !
  • Maîtrisez bien chacune des étapes du test.
  • Utilisez des outils de testing efficaces et pertinents : vous en trouverez une liste plus loin dans l’article.

 

En suivant rigoureusement ces 6 phases, vous ne pourrez pas vous tromper.

1 Choisir le support et l’élément à tester

 

Partons de l’hypothèse que vous cherchez à tester le call to action d’une landing page. Vous avez en effet constaté que le nombre de clics sur le CTA est faible, et vous cherchez à l’optimiser.

 

Rappelez-vous que vous ne devez faire varier qu’un seul élément. Or de nombreux critères peuvent jouer : la couleur du CTA, son contenu précis, sa position dans la page, etc. Votre difficulté sera de ne sélectionner qu’une seule de ces options. 

Imaginons que, pour vous, c’est la couleur du bouton du call to action qui peut faire la différence. C’est donc sur elle que vous devez vous focaliser.

 

Si vous souhaitez également tester une variante de sa position dans la page, cela fera l’objet d’un autre A/B test.

2 Quantifier votre objectif et choisir les indicateurs de performance

 

On l’a vu précédemment, c’est le taux de clic sur le bouton de CTA qui vous déçoit. L’objectif recherché sera de mesurer comment un changement de couleur, par exemple en passant du jaune au vert, peut le modifier.

 

Le KPI à surveiller sera le nombre de clics. Vous pourrez comparer entre la page référente et la page test si le nombre de clics sur le bouton du CTA est plus important ou non sur cette dernière.

3 Créer la page de test

 

Soit vous partez d’une page existante (A), et n’avez qu’à créer une version alternative, la page B de test. Soit vous souhaitez comparer une page témoin nouvellement créée (A) avec une variante (B).

 

À l’issue de cette étape, vous devez disposer d’une page A, avec un bouton CTA jaune, et d’une page B dont la seule différence est que le bouton CTA est vert.

4 Lancer le test

 

Vous allez définir deux échantillons d’internautes, chacun amené à tester sans le savoir l’une ou l’autre version de la page. Attention, pour pouvoir faire une analyse statistiquement valide, vous devez compter sur des échantillons nombreux (plusieurs centaines de personnes). Comparer les résultats de deux échantillons de quelques dizaines de personnes ne suffira pas.

 

Prévoyez donc large. Vous pouvez passer par les réseaux sociaux, des e-mailings ou tout autre moyen par lesquels vous avez la capacité de cibler vos visiteurs.

 

Une fois cela défini, alertez les deux échantillons séparément, en les incitant à se rendre sur votre page, l’échantillon A pour la page A, le B pour la page B.

5 Analyser les résultats

 

Comptez un mois avant de commencer à étudier vos résultats, afin de vous donner le temps de recueillir suffisamment d’observations.

 

L’interprétation est a priori simple : constate-t-on un pourcentage plus élevé de clics avec le bouton de couleur verte sur la population testée ? Si oui, la preuve est faite de l’incidence positive de cette couleur sur le CTA. Si c’est l’inverse, vous avez également une réponse claire.

 

N’hésitez pas à chercher si ce simple changement de couleur n’a pas eu également d’autres effets. Les visiteurs ayant cliqué sur le CTA ont-ils eu le même comportement vis-à-vis de l’achat, sur la page suivante ? 

Autrement dit, la couleur du bouton influe-t-elle également sur la concrétisation finale de l’achat ? 

6 Utiliser les résultats pour améliorer votre site

 

C’est l’étape la plus facile : il vous suffit de suivre les indications issues de l’analyse et de mettre en place votre nouvelle page ! L’expérience utilisateur en sera meilleure et vous verrez votre chiffre d’affaires augmenter.

 

Le top 10 des outils d’A/B testing

 

Afin de mener à bien vos tests, l’idéal est de disposer d’un outil facile à mettre en œuvre, rapide et aux fonctions suffisamment développées. Voici notre top 10 des applications pour A/B testing, présentées par ordre alphabétique. 

1 AB tasty

 

Un outil idéal pour les PME. Facile à implanter, il permet de personnaliser les analyses. Proposant également des tests multivariés et des tests d’entonnoir de conversion, c’est une solution complète. AB tasty délivre des rapports détaillés qui vous guident dans l’interprétation des résultats.

2 Convert

 

Assez cher, Convert est un outil professionnel avancé, très rapide et très complet. Plutôt complexe, il nécessite une bonne prise en main.

Une fois cela effectué, c’est une aide précieuse pour de l’AB/testing de qualité. Utilisant des cookies pour suivre chacun des visiteurs des pages testées, il permet une vision extrêmement personnalisée de leurs comportements. 

3 Convertize

 

Relativement économique, Convertize est simple d’installation comme d’utilisation. C’est la solution parfaite pour les petites structures ne disposant pas de webmaster. 

4 Crazy egg

 

Un grand classique des outils d’AB/testing. Très pointu dans ce domaine, proposant des rapports d’analyse précis, Crazy egg produit également des heatmaps, qui vous permettront d’avoir une vision complète des visiteurs de vos pages web. 

5 Google Optimize

 

On retrouve le moteur de recherche dans la plupart des domaines d’aide aux e-commerçants. Il ne traque pas que les mots-clés ! La puissance de Google Analytics est ici déclinée gratuitement en A/B testing.

Vous pourrez ainsi tester jusqu’à 10 versions alternatives d’un seul contenu.  

6 Kameleoon

 

Voici un acteur français qui propose une application particulièrement soignée. La facilité de prise en main ne nuit en rien à la sophistication des fonctions d’AB/testing.

De plus, il est possible grâce à une intelligence artificielle d’effectuer un ciblage des visiteurs et d’entamer une conversation directement avec eux.

7 Omnicovert

 

Solution pour les TPE et PME, son interface est simplissime. Inutile de recourir aux services d’un spécialiste du web.

Vous avez la possibilité de réaliser par vous-même, sans aide externe, les A/B tests sur tous les éléments de votre site. 

8 Optimizely

 

La grande notoriété de cet outil réside sans doute dans sa fiabilité et les larges possibilités qu’il ouvre dans les tests. En effet, vous pourrez personnaliser facilement vos travaux et réaliser des tests mêlant plusieurs variables sur une même page. Destiné aux grosses entreprises, il est assez complexe à utiliser. 

9 Unbounce

 

Outil d’A/B testing efficace et complet, Unbounce propose également la création de landing pages en drag and drop. En quelques clics, vous pouvez ainsi créer des pages similaires directement dans l’application, puis réaliser un A/B test. Pratique et fiable, mais assez cher.

10 VWO

 

En écho à Creazy egg, Visual Website Optimizer offre à ses utilisateurs à la fois des heatmaps et des fonctionnalités avancées d’AB/testing. Les analyses développées sont très détaillées, permettant de regrouper toutes les mesures intéressantes, pour faire surgir des interprétations intuitives.

En conclusion, l’A/B testing est un outil à la fois simple et très utile pour qui souhaite augmenter les interactions des visiteurs de son site. Avec un outil puissant et un minimum de créativité, l’utiliser régulièrement vous permettra de consolider votre base clients et de perfectionner votre entonnoir marketing.

Baptiste Lefranc-Morin
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