Google Ads

Optimiser et gérer de manière efficace le coût par clic (CPC) de vos campagnes publicitaires sur Google Ads pour maximiser votre rendement publicitaire en ligne

Baptiste Lefranc-Morin
October 3, 2023
Temps de lecture :
3
minutes

Le CPC de vos campagnes Google Ads

Influence du CPC maximum sur les autres paramètres

Volume de clics

Position moyenne et taux de clics - CTR

Le CPC maximum a un impact direct sur le classement d'un mot-clé et donc sur sa position. La position influence directement le CTR. Toutes choses égales par ailleurs, plus la position est élevée, plus le CTR est élevé et plus le trafic généré est important.

Progression du CTR en fonction de la position de l'annonce

Réseau (avec les Search Partners)

Il convient également de noter que le positionnement est différent selon qu'il s'agit de Google ou de ses partenaires de recherche. Les partenaires de recherche tiennent moins compte que Google de la pertinence de l'annonce (exprimée par le score de qualité) et davantage de l'enchère. Pour certains mots-clés, Google n'affichera pas d'annonce parce qu'elle est considérée comme non pertinente, mais les partenaires de recherche proposeront tout de même des résultats sponsorisés.

Résultat de la recherche "Wikipedia" sur le partenaire de recherche Free

Exemples de partenaires de recherche : portail.free.fr / Orange.fr / aol.fr

  • En revanche, les stratégies d'enchères ne sont disponibles que lorsque les campagnes génèrent suffisamment de trafic et de conversions.

Part d’impression - IS

La part d'impression est représentée par :

IS = Nombre d'impressions enregistrées / Nombre de requêtes pour lesquelles l'annonce est éligible

Par exemple, si le mot-clé [Audi A3 occasion] figure sur le compte, qu'une recherche est effectuée 10 fois et que l'annonce n'apparaît que 3 fois dans ce budget, la part d'impression sera de 30 %.

Si l'IS n'est pas de 100%, cela peut être dû à deux choses : le budget et/ou le rang de l'annonce.

Exemple d'un compte où la perte d'impressions est liée au budget et au rang de l'annonce

Exemple de compte où les impressions perdues sont principalement liées au rang de l'annonce.

Nous notons que :

100%= rang Search IS+Search Lost IS+Search Lost IS (budget)

⚠️ Lorsqu'un compte est bien géré, la campagne ne devrait pas être limitée par le budget. S'il est limité, les annonces ne s'afficheront pas toute la journée et vous devrez soit baisser les enchères pour payer des clics moins chers afin de vous afficher tout au long de la journée, en payant des CPC moins chers avec des conversions plus faibles, soit augmenter le budget pour vous afficher toute la journée avec les mêmes CPC.

En d'autres termes, sauf cas exceptionnel, la part d'impression d'un compte sera limitée par le rang de l'annonce et donc par l'enchère : Search lost IS (rang). De même qu'une augmentation du CPC maximum augmente la position moyenne du mot-clé, elle contribue également à augmenter sa part d'impression.

Une augmentation du CPC peut donc avoir un impact significatif sur le volume et le coût payé : un CTR multiplié par 10 avec le mot-clé passant en première position et une part d'impressions passant de 40% à 60% multipliera le volume du mot-clé par 15. De même, le coût augmentera car le CPC réel sera plus élevé.

⚠️ Note : Il est important de noter que la position moyenne et le taux d'impressions ne sont pas toujours corrélés. Il est possible d'obtenir une position de tête avec un taux d'impression inférieur à 50 %. Lors de la gestion des enchères, il est important de tenir compte de ces deux paramètres.

Le prix réel payé : Max. CPC et Moy. CPC

Dans le cadre de la gestion des enchères, le CPC max. est le seul paramètre à optimiser. L'écart entre le CPC moyen et le CPC max. varie et peut parfois être important. Il faut identifier l'importance de cet écart et en comprendre les raisons.

Un exemple avec deux mots-clés :

"bonnet de fleuriste" → CPC moyen 1,47 € / CPC max 6 € soit 24,5%.

"bonnet de nourrisson" → CPC moyen 1,39 € / CPC max 1,45 € soit 95,8%.

Raison n°1 : CPC maximum des concurrents

Prenons l'exemple d'un mot-clé en " Exact " avec un QS égal entre les concurrents. Dans ce cas, seule l'enchère influence le classement de l'annonce.

Imaginons que nous soyons l'annonceur n°2.

Le même exemple avec les mêmes annonceurs, mais l'annonceur n° 3 modifie son offre.

En résumé, du point de vue de l'annonceur n°2.

Le rapport CPC/Max CPC représente l'offre entre un annonceur et l'annonceur du dessous. Plus la différence entre le CPC réel et le CPC max. est importante, plus l'offre de l'annonceur positionné en dessous est éloignée de notre CPC max. Bien qu'en théorie il soit impossible de le dire, en pratique et dans la grande majorité des cas, l'écart entre le CPC réel et le CPC max. représente une pression concurrentielle globale, et pas seulement par rapport à l'annonceur du dessous.

Ce ratio est important car pour réduire efficacement le CPC réel dans le premier cas, un CPC maximum de 0,99 € sera nécessaire et dans le second cas, de 1,79 €. Par conséquent, une diminution en pourcentage relatif n'est pas toujours pertinente.

Raison n°2 : des CPC différents selon les requêtes de recherche

Pour les mots-clés en ciblage expression (”phrase”) et en large (”broad”), la différence entre le CPC max. et le CPC moyen peut varier en fonction des termes de recherche saisis.

Dans un exemple théorique utilisant le mot-clé "fleuriste" (en "expression")

CPC moyen pour le mot-clé 1,36

Si les termes de recherche qui convertissent sont ceux qui ont les CPC moyens les plus élevés, le fait de baisser les enchères au niveau du mot-clé va réduire le nombre de clics et peut parfois couper le trafic de meilleure qualité.

Le CPC moyen est, comme son nom l'indique, une moyenne qui peut présenter un écart type entre les CPC réels, avec une signification plus ou moins grande. Cela dépend du ciblage des mots-clés. Un mot-clé en "large" captera des requêtes plus diversifiées sans les mêmes niveaux de concurrence. Ainsi, les termes de recherche auront des CPC réels très différents. En général, l'écart de CPC réel entre les termes de recherche sera plus faible pour les mots-clés en ciblage "exact".

Taux de conversion

La position moyenne influence le volume de conversion par le biais du volume de trafic entrant sur un site. En revanche, l'impact qu'elle a sur le taux de conversion est beaucoup moins évident :

  • Lorsqu'une position élevée augmente le taux de conversion : c'est notamment le cas pour les achats spontanés ou les prospects qui comparent peu les produits où la première position permet d'obtenir plus de conversions.
  • Lorsqu'une position élevée réduit le taux de conversion : cela se produit principalement avec des mots-clés génériques et une position élevée entraînera de nombreux clics où les prospects n'ont pas pris la peine de lire l'annonce en détail, ce qui aura un impact négatif sur le taux de conversion. Dans ce cas, un positionnement plus bas vous permet de filtrer les clics et d'obtenir du trafic de la part de personnes plus intéressées par le produit.
  • Lorsque le taux de conversion ne change pas : vous ne voyez pas de différence dans la position de l'annonce.

Il est difficile de déterminer l'effet du positionnement sur l'évolution du taux de conversion en examinant uniquement le compte et il est préférable de procéder à une analyse au niveau des mots clés ou des groupes d'annonces si ceux-ci sont cohérents. Les études montrent que l'impact du positionnement sur le taux de conversion est négligeable.

Baptiste Lefranc-Morin
Founder
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