Générer du revenu incrémental en augmentant la part de nouveaux clients

Contexte

Modz met en vente des vêtements et chaussures de marque en surstocks provenant de plus de 2,000 boutiques multimarques partenaires. L'objectif est de concentrer les investissement média sur l'acquisition de nouveaux clients dans le contexte suivant :

Une concurrence directe importante en tant que revendeurs de marques
Une activité commerciale décorrélée des cycles promotionnels traditionnels : en tant que destockeur, Modz pratique des prix allant jusqu’à - 90% toute l’année
Une notoriété de marque limitée

Pré-requis : la mesure

La première étape de notre travail avec Modz a porté sur le tracking : nous différencions les ventes réalisées auprès de clients existants et de celles des nouveaux clients. Concrètement, nous avons déployé une conversion "Achat nouveau client" sur l'ensemble des plateformes d'acquisition.

Optimisation des enchères et du flux shopping

L'optimisation la plus impactante porte sur la stratégie d'enchères à adopter sur Google Ads. Nous avons testé 2 options :

Ajustement du Target ROAS, historiquement utilisé sur le compte, pour cibler des nouveaux clients en exploitant la fonctionnalité ‘only bid for new customers’. Les performances progressent, mais le manque de visibilité sur les arbitrages de l’algorithme rendent le pilotage difficile.
Passage au Target CPA en optimisant exclusivement sur les Nouveaux Clients.

Cette seconde solution, la plus radicale, est conservée. Cette approche permet de conserver de la visibilité sur les performances, et l’acquisition est optimisée sur l’événement générateur de valeur incrémentale.

Nous avons par ailleurs fait évoluer le paramétrage du flux produit afin qu'il se mette à jour toutes les heures (par défaut, cela a lieu une fois par jour). Cela a permis de réduire l’investissement sur des produits hors stocks et limiter l’effet déceptif pour un nouveau client potentiel d’être redirigé vers une page produit épuisée.