Comprendre et maximiser son ROAS (Return on Ad Spend)

‍

Lorsque vous lancez une nouvelle campagne, quels sont les indicateurs les plus importants que vous suivez ?

Avez-vous pensé au taux de conversion ou au taux de clic ? au score de qualité (note reflétant la pertinence d’une campagne) ? au ROI (retour sur investissement) ?  

Ces réponses correspondent à des KPI essentiels pour chaque campagne de marketing, mais elles ne vous aideront pas à déterminer le succès monétaire d'une seule publicité ou d'un portefeuille de campagnes.

C'est là que le ROAS entre en jeu.

Le ROAS est l'indicateur dont les marketers ont besoin, pour déterminer le succès de leurs campagnes marketing et publicitaires. Il est essentiel pour les nouvelles campagnes, car il vous permet de connaître, en temps réel, le montant des revenus générés par une campagne par rapport à ses coûts.

Les marketers peuvent utiliser le coût par conversion, mais comme ce calcul se concentre sur une seule conversion à la fois, ils n’ont pas de vue d’ensemble .

Le ROAS permet de déterminer si une campagne rapporte l'argent qu'elle devrait. Si ce n'est pas le cas, les marketers peuvent changer de cap rapidement ou réduire leurs pertes.

De plus, lorsque vous travaillez avec une agence Instagram Ads, le ROAS peut être un indicateur clé pour évaluer l'efficacité de leur gestion de campagnes.

‍

Qu'est-ce que le ROAS ?

‍

Le ROAS est le sigle de "return on ad spend" (retour sur investissement publicitaire). Il s'agit du montant des revenus générés par chaque euro dépensé, en publicité ou en marketing. Contrairement au ROI, le ROAS se concentre uniquement sur les revenus générés par une campagne publicitaire ou marketing spécifique.

Le ROAS est exprimé sous forme de ratio. Par exemple, un ROAS de 10:1 représente 10€ de revenus pour chaque euro dépensé.

Le calcul du ROAS est similaire au calcul du ROI, mais il est très flexible et peut être appliqué à une, quelques ou même plusieurs campagnes. Par exemple, vous pouvez l'utiliser pour étudier une campagne avec un nouvel influenceur ou toutes vos campagnes d'email marketing pour le trimestre.

Le ROAS n'est toutefois pas un calcul aussi spécifique que les coûts par conversion, les taux de clics ou tout autre indicateur que les spécialistes du marketing examinent régulièrement. Il vous donne une vue d'ensemble du succès d'une campagne spécifique.

‍

Calcul du ROAS

‍

Le calcul du ROAS n'est pas aussi compliqué qu'il n'y paraît. Pour calculer le ROAS, il suffit de diviser le chiffre d'affaires par le montant dépensé pour une publicité ou une campagne marketing spécifique.

Par exemple, supposons que votre entreprise a dépensé 1 000 euros pour une campagne publicitaire sur Facebook, qui a généré 15 000 euros de recettes. L'équation serait la suivante :

‍

‍

Si l'on utilise des chiffres, l'équation se présente comme suit :

‍

‍

Dans cet exemple, le ROAS est de 15 euros de revenus pour chaque euro dépensé. Il s'agit d'un exemple simplifié et d'un assez bon ROAS, mais il donne une idée de la manière de calculer le ROAS.

Avant d'introduire des chiffres dans cette équation, vous devez d'abord effectuer un autre calcul : le coût total de votre campagne. Ce coût doit inclure les sommes versées à une agence, à des illustrateurs…

Il existe d'autres coûts cachés que vous devez également prendre en compte.

• Coûts de tous les fournisseurs : inclure les coûts de tous les fournisseurs, y compris les rédacteurs indépendants, les graphistes ou les spécialistes du marketing par mail.
• Salaire : inclut le coût de tout employé interne travaillant sur la campagne.
• Commissions d'affiliation : Cela comprend les commissions et les frais de transaction du réseau.
• Frais généraux : Ils incluent le coût des équipements et des applications utilisés pour la campagne.

Astuce : Il existe des calculateurs de ROAS gratuits, qui utilisent votre ROAS pour vous aider à déterminer votre budget, vos dépenses en PPC et d'autres statistiques utiles. Ce calculateur, proposé par AdRoll, vous pose une série de questions, notamment sur le type d'entreprise que vous dirigez, le nombre et la valeur des commandes par mois et le nombre de visiteurs du site que vous recevez chaque mois.

‍

‍

Maintenant que vous savez ce qu'est un ROAS et comment le calculer, il est temps de déterminer ce qu'est un bon ROAS.

‍

Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?

‍

Un bon ROAS peut varier d'une entreprise à l'autre et même d'une campagne à l'autre.

Pour certaines campagnes, comme celles dont l'objectif est d'accroître la notoriété, de créer une communauté ou d'augmenter le nombre d'abonnements à la newsletter, il faut généralement s'attendre à un ROAS faible.

Toutefois, la plupart des entreprises visent un ratio global de 4:1. C'est-à-dire 4 euros gagnés pour 1 euro dépensé.

Cependant, les objectifs de ROAS peuvent également varier en fonction de la plateforme. Par exemple, sur Google Adwords le ROAS moyen est de 2:1. 

Le ROAS n'est pas une statistique isolée. C'est un indicateur de l'efficacité ou de l'inefficacité de votre publicité ou de votre campagne de marketing. Si votre ROAS est faible, commencez à creuser dans vos autres statistiques pour comprendre pourquoi.

‍

Comment améliorer votre ROAS

‍

Un faible ROAS ne signifie pas nécessairement que votre publicité ou votre campagne marketing est un échec total et que vous devez repartir de zéro. Votre campagne (ou votre site internet ou produit) nécessite peut-être une amélioration.

Voici quelques idées pour vous aider à améliorer votre ROAS.

‍

Optimisez l'emplacement des publicités

‍

Si vous menez des campagnes publicitaires sur des sites de médias ou d’e-commerce, faites des essais avec des bannières publicitaires plutôt qu'avec des landing pages, des habillages publicitaires ou des fenêtres contextuelles.

Un placement stratégique des publicités sur les médias sociaux peut également améliorer votre ROAS.

Fil d'actualité : Les posts sponsorisés et les publicités apparaissant directement dans les fils d'actualité bénéficient généralement d'une plus grande visibilité et d'un meilleur taux de conversion que les autres publicités.

‍

‍

Annonces In-Stream : Les publicités apparaissant dans les vidéos peuvent être placées en pre-roll ou en mid-roll. Les pre-roll sont placées avant le contenu principal et sont environ 25 % moins chères que les mid-roll. Cependant, si elles sont désactivables, votre public risque de ne jamais les voir. De même, si la vidéo est plus longue ou n'est pas très attrayante, il se peut qu'ils n'arrivent jamais jusqu'à la publicité mid-roll.

Annonces réservées aux mobiles : Cibler des publicités réservées aux mobiles sur Facebook et Instagram est également une bonne option pour la visibilité. Facebook est la deuxième application la plus téléchargée, devancée uniquement par TikTok. Instagram compte plus d'un milliard d'utilisateurs actifs mensuels à l'échelle mondiale

‍

Optimisez le ciblage d’audiences

‍

Le fait de restreindre votre public cible ou d'utiliser des techniques de marketing hyperlocal peut vous aider à obtenir plus de conversions par euro dépensé.

Par exemple, Facebook vous permet de cibler vos publicités en fonction de nombreux paramètres d'audience, notamment la localisation, l'âge et les centres d'intérêt. Vous pouvez aussi créer des publicités ciblant des sous-groupes de votre audience.

Parallèlement, les marketers peuvent utiliser les campagnes locales sur Google pour mettre en avant leurs produits auprès des clients potentiels de leur région.

Parfois, il s'agit simplement de choisir la bonne plateforme pour vos annonces. Si votre public est plus jeune, par exemple, vous ne serez peut-être pas aussi intéressé par Facebook que par Snapchat et TikTok. Les marques B2B, quant à elles, devraient investir davantage sur LinkedIn.

‍

Affinez vos mots clés

‍

Il est tentant de rechercher des mots-clés tendance ou plus généraux avec des volumes de recherche importants. Si vous enchérissez sur ces mots-clés, il y a de fortes chances que vous dépensiez beaucoup d'argent pour peu de résultats. 

Commencez par rechercher des termes de recherche spécifiques en rapport avec votre marque. Par exemple, si vous avez une chaîne de pizzerias proposant des pizzas vegan et sans gluten, ciblez des mots-clés dans ces domaines, tels que "pizza vegan courgette" ou "meilleure pizza vegan au fromage".

Si vous avez des sites physiques, ciblez des mots-clés spécifiques à ces sites.

Supposons que votre chaîne de pizzerias soit implantée à Paris. Enchérissez sur des mots-clés spécifiques aux quartiers où se trouvent vos pizzerias. Vos mots clés pourraient donc être "pizzerias au Marais" et "pizzerias à Montparnasse".

Profitez d'outils tels que Ubersuggest, pour rechercher des statistiques et approfondir les mots clés pertinents.

Réduisez le coût de développement de vos annonces

‍

La première étape, et la plus évidente, consiste à utiliser votre ROAS pour éliminer les campagnes non rentables. Il vaut mieux consacrer du temps et des efforts à celles qui jouissent d’une certaine rentabilité.

L'affinement de vos mots-clés et de votre public cible peut également vous permettre d'économiser de l'argent, en consacrant vos fonds à des mots-clés sur lesquels vous avez plus de chances de vous classer et vers le public le plus susceptible de se convertir.

Vous pouvez envisager d'ajouter des mots-clés négatifs à vos annonces. Un mot-clé négatif est un terme que vous souhaitez exclure. Votre annonce n'apparaîtra pas lorsque les utilisateurs rechercheront ces termes.

Enfin, si vous menez des campagnes PPC (pay per click ou paiement par clic), plafonnez votre budget. Un grand nombre de clics n'est une bonne chose que si vous disposez du budget nécessaire.

‍

Utiliser le ROAS cible sur Google

‍

Lors de la mise en place de campagnes publicitaires, Google vous permet de choisir un ROAS cible. Une fois que vous avez défini un ROAS cible, Google prédit un taux de conversion basé sur les valeurs actuelles de vos conversions. Il utilise cette prédiction pour optimiser vos enchères en fonction de votre budget.

Après avoir défini le ROAS cible, il convient de mettre en place un suivi de vos conversions sur Google Ads. Vous pouvez également importer les événements de Google Analytics dans Google Ads, pour compléter vos analyses. 

‍

Examinez les problèmes qui ne sont pas liés à vos publicités

‍

Un ROAS faible ne signifie pas toujours que la campagne a échoué. Il peut s'agir d'un problème extérieur à votre stratégie publicitaire.

Si le ROAS est faible, mais que les taux de conversion sont élevés, il se peut que le prix de votre produit soit trop bas. Si le nombre de clics est élevé, mais que les conversions sont faibles, il se peut que le prix de votre produit soit trop élevé.

Si les utilisateurs abandonnent leur panier, il se peut que votre UX (User experience) rende le processus d'achat confus. Il se peut aussi que les appels à l'action (CTA) sur vos landing pages ne soient pas clairs, ou que les utilisateurs ne sachent pas où aller pour acheter votre produit ou service. Dans ce cas, il est judicieux de repenser votre UX.

‍

Générer des leads

‍

Le coût d’acquisition de nouveaux clients étant élevé, mettez tous les moyens en œuvre pour convertir le trafic dont bénéficie votre site internet. Il est nécessaire de capter les adresses mails de vos prospects et de les solliciter régulièrement pour marquer leur esprit. Lorsqu’ils auront un besoin, ils penseront peut-être à votre entreprise. 

Relancer un lead est beaucoup moins cher que chercher des nouveaux clients via Google Ads ou Facebook Ads. 

‍

Conclusion

‍

Le ROAS est un indicateur essentiel pour les marketers et les annonceurs.

Il permet d'indiquer le succès d'une ou plusieurs campagnes, en mesurant les revenus par rapport aux coûts. En le combinant avec d'autres indicateurs, les marketers peuvent déceler les problèmes liés aux campagnes qui n'aboutissent pas.

Lorsque les marketers déterminent ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas grâce au ROAS, ils peuvent jouer sur le placement des annonces, ajuster et restreindre le public cible et les mots clés, ou simplement décider de repartir de zéro.