Comprendre et optimiser le Quality Score

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Comment faire apparaître son annonce parmi les premières sur la page de résultats de Google ? C'est la question que beaucoup d'annonceurs se posent. Le Quality Score est un élément de réponse incontournable,  car c'est l'indicateur permettant à Google d'évaluer la qualité des mots clés, des landing pages ainsi que la pertinence des annonces.

En effet, deux éléments déterminent une position sur la page de résultats de Google :

• Le niveau d'enchère
• Le Quality Score

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1. Qu'est-ce que le Quality Score ?

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Le Quality Score est une estimation par Google de plusieurs éléments :

• La qualité d'une annonce
• La qualité des mots-clés associés à l'annonce
• La qualité des landing pages vers lesquelles renvoie l'annonce

Il se présente sous la forme d'une note allant de 1 à 10, 10 étant le meilleur résultat possible.

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Un QS proche de 1 sera considéré comme très mauvais et inversement un QS proche de 10 sera considéré comme très bon.

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Où voir son Quality Score ?

Pour connaître son Quality Score ainsi que les différents éléments pris en compte pour le calculer, il suffit d'ajouter certaines colonnes au rapport disponible au niveau mot-clé dans Google Ads :

• "Niveau de qualité"
• "Convivialité de la page de destination"
• "Pertinence de l'annonce"
• "Taux de clics attendu"

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Pourquoi le Quality Score est un indicateur important ?

Pour Google

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Optimiser le Quality Score est primordial pour Google pour plusieurs raisons :

• Plus l'annonce est cohérente avec la recherche effectuée par l'utilisateur, meilleur sera son taux de clics, et donc la rémunération de Google, Google se rémunérant au nombre de clics reçus par les annonces
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• Plus l'expérience vécue par l'utilisateur est bonne et en cohérence avec sa recherche lorsqu'il clique sur une annonce, moins il hésitera à cliquer de nouveau sur une annonce lors de sa prochaine recherche, ce qui nous amène donc également à une meilleure rémunération pour la plateforme

Pour les annonceurs

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D'autre part, cet indicateur n'est pas à négliger non plus du côté des annonceurs car :

• Les annonces sont le premier point de contact avec l'utilisateur, elles doivent dont être pertinentes et attirer l'attention pour générer des clics et amener l'utilisateur sur le site de l'annonceur. De plus, l'annonceur fait généralement face à une contrainte de rentabilité, il n'a donc aucun intérêt à attirer du trafic peu qualifié du fait d'une annonce incohérente.
• Le Quality Score a un impact direct sur le classement de l'annonce sur la page de résultats. À position égale sur la page de résultats Google, plus le Quality Score est élevé, moins l'annonceur a besoin d'enchérir sur ses mots-clés.
• Le Quality Score a un impact direct sur le coût par clic (CPC) payé par l'annonceur. En effet, ce CPC dépend du CPC max payé par le concurrent classé juste derrière lui ainsi que du rapport entre le Quality Score de l'annonceur et celui de son concurrent. Plus l'annonceur a un QS élevé par rapport à ses concurrents, moins il payera cher le clic sur son annonce.

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Les éléments à optimiser afin d'améliorer son Quality Score

Le Quality Score est calculé à chaque fois que votre annonce est susceptible d'apparaître suite à la requête d'un utilisateur. Il est calculé en fonction de différents éléments :

• Le taux de clic espéré pour l'annonce qui dépend lui même de la pertinence entre la requête de l'utilisateur et l'annonce, mais également de la qualité rédactionnelle de l'annonce
• La pertinence : entre le mot clé sur lequel l'annonceur a enchéri et  la requête de l'utilisateur mais aussi entre le mot-clé et l'annonce
• La landing page vers laquelle renvoie l'annonce : celle-ci doit être cohérente avec le mot clé et l'annonce. Son temps de chargement et son taux de rebond comptent également.

Le Quality Score prend également en compte d'autres facteurs de pertinence tels que les performances historiques de la campagne (Taux de clics).

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Agir sur chacune de ces composantes permet donc d'améliorer son Quality Score. Nous avons listé ci-dessous les différentes actions à mener pour améliorer son Quality Score.

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Les actions au niveau mots-clés

Il est important de s'assurer qu'en termes de proportion, les mots-clés qualifiés et précis soient plus nombreux que les mots-clés plus génériques, qui peuvent capter des requêtes moins adaptées au contenu de l'annonce et du site.

En effet, ces mots-clés qualifiés doivent en théorie avoir un meilleur taux de clics que des mots-clés plus génériques.

Un élément basique est à ne jamais oublier pour juger de la pertinence d'un mot clé : plus le mot-clé est proche de la requête de l'utilisateur, meilleur sera le Quality Score.

Les actions au niveau des annonces

Une technique utilisée pour améliorer la qualité d'une annonce est de réutiliser dans le texte de l'annonce les requêtes des utilisateurs et donc les mots-clés, qui doivent se rapprocher le plus possible des requêtes des utilisateurs.

Cela permettra d'améliorer le taux de clics de l'annonce. Pour cela, il est également conseillé de réécrire ses annonces avec les moins bons taux de clics, en se basant sur les performances du compte.

L'insertion d'extensions dans les annonces est également un bon moyen d'améliorer leur taux de clics.

Un autre élément crucial réside dans la structure de la campagne Search. Les adgroups doivent être segmentés et regrouper des mots-clés proches au niveau de leur sémantique, afin de rédiger des annonces personnalisées par adgroup, regroupant des termes du même univers sémantique.

Ci-dessous une liste des tâches à réaliser pour améliorer votre CTR :

• Réutiliser les mots-clés que vous cibler dans le titre des annonces
• Réutiliser les mots-clés que vous cibler dans les descriptions des annonces
• Exclure les mots clés non désirés
• Améliorer le ciblage de vos campagnes
• Utiliser les A/B Tests : rédiger minimum 8 titres et 4 descriptions pour chacune de vos Responsive Search Ad
• Utiliser les extensions d’annonces
• granulariser ses groupes d’annonces
• utiliser les mots clés dans vos annonce et dans leurs URL
• Travailler l’attractivité de vos annonces (Slogans, Avantages, Promotions…)

Les actions au niveau landing page

Améliorer l'expérience de l'utilisateur sur leur site web permet aux annonceurs d'améliorer le Quality Score de leur landing page (et leur taux de conversion également). Pour cela, voici quelques points auxquels faire attention :

• La qualité du contenu, un contenu pertinent, original et en lien avec le contenu de l'annonce favorise un bon Quality Score pour la landing page. Pour cela, certains annonceurs créent des landing pages dédiées à leurs campagnes Search.
• Le niveau de transparence de la landing page et du site web en général n'est pas à négliger. La présence de mentions légales, de politiques de confidentialité et les pages contact permettent d'améliorer cela.
• Le temps de chargement des pages d'un site est également un point auquel faire attention. En effet, un temps de chargement trop long favorisera l'abandon des utilisateurs.
• La navigabilité d'un site, le fait de permettre aux utilisateurs de se balader partout sur le site depuis toutes les pages grâce à la présence de liens de redirection favorise également un bon Quality Score pour une landing page.

Afin d’augmenter la convivialité de votre landing page (LP) vous pouvez :

• choisir une LP affinée (Page produit, Page marque)
• votre formulaire doit être visible dès l'arrivée sur la page (au-dessus de la ligne de flottaison)
• disposer d’un site fiable (https), ergonomique et transparent
• optimiser la navigation sur les différents devices
• diminuer le temps de chargement de votre page
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En résumé, les grandes actions à réaliser

Le Quality Score est donc un indicateur à ne surtout pas oublier lors de l'optimisation d'une campagne Search.

Voici un récapitulatif des différentes actions à réaliser afin d'améliorer son Quality Score :

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Vérifier la cohérence de la structure Globale de la campagne Search:

• D'un point de vue mot-clé : les termes de recherches des utilisateurs sont ils en cohérence avec les mots-clé des différents adgroups ?

• D'un point de vue annonce : les mots-clés de l'adgroup sont-ils en cohérence avec les termes utilisés dans l'annonce ? Peut-on parler de proximité sémantique ? Les annonces avec des moins bons taux de clics ont-elles été réécrites ?

Vérifier le bon déroulement du parcours utilisateur après avoir cliqué sur l'annonce :

• La page d’atterrissage est-elle en cohérence avec le contenu de l'annonce ? Si non, ne faudrait-il pas créer une page dédiée au contenu de l'annonce ?
• Les différentes pages du site ne mettent-elles pas trop de temps à charger ?
• Le site offre-t-il un parcours agréable à l'utilisateur ? Permet-il de naviguer d'une page à l'autre facilement ?