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Concepts de classement et de qualité des annonces Search

Baptiste Lefranc-Morin
September 29, 2023
Temps de lecture :
5
minutes

Concepts de classement et de qualité des annonces Search

Comment apparaître en haut des pages de résultats ?

Par conséquent, des annonces de meilleure qualité peuvent conduire à des prix plus bas et de meilleures positions publicitaires.

Mais comment Google évalue la qualité de la publicité ? Grâce au score qualité

Le score de qualité ou quality score

💡 Le Quality Score est une estimation de la qualité de vos annonces, mots-clés et pages de destination sur une échelle de 1 à 10.

La pertinence d’une annonce et de l’expérience utilisateur sont importantes pour Google pour la raison suivante :

  • Plus une annonce est pertinente, plus le taux de clic est élevé, ce qui génère plus de revenus pour Google et permet une meilleure utilisation de son inventaire publicitaire.
  • Plus l’expérience sur l’URL de redirection est conviviale, moins il y aura de réticence à cliquer sur une annonce la prochaine fois, ce qui entraînera plus de revenus pour Google.

Quant à l’annonceur, ils devraient avoir tout intérêt à jouer le jeu de Google pour trois raisons principales:

  • Les annonces sont le premier contact que l’utilisateur a avec l’annonceur, de sorte qu’ils doivent être attrayants et pertinents à la requête pour générer des clics. En outre, un annonceur est souvent soumis à des contraintes de rentabilité et n’aura aucun intérêt à capter le trafic avec des personnes qui trouveront leur annonce n’est pas pertinent.
  • Le score de qualité influe sur le classement de l’annonceur sur la page des résultats de recherche. Plus la cote de qualité est élevée, plus la soumission de l’annonceur doit être basse pour le même poste.

  • La note de qualité influe directement sur le coût réel par clic payé par l’annonceur, ce qui dépend de la CPC maximale du concurrent classé juste derrière eux dans le classement de la publicité et la relation QS entre le concurrent et l’annonceur. Plus la NORQUAL de l’annonceur est élevée par rapport à celle de ses concurrents, plus la CPC réelle est faible. Une NORQUAL vaut généralement au moins entre 10 et 20 % de la CPA.

La même logique peut s’appliquer aux CPC payés par le concours. Avoir une bonne QS oblige les concurrents à augmenter les niveaux de leur CPC, ce qui rend plus difficile pour eux d’afficher leur annonce au détriment du vôtre.

Le classement d’une annonce est tel qu’un annonceur en 1ère position ne sera pas nécessairement celui avec la meilleure offre car ce système ne fonctionne pas seulement en fonction du plus offrant. Google cherche à maximiser les profits pour un volume donné d’impressions (recherches). Ainsi, le plus souvent une annonce est cliqué sur, plus il sera favorisé, ce qui est la raison pour laquelle Google donne une prime aux annonces pertinentes et attrayantes.

Composants du quality score

Le score de qualité est calculé chaque fois que les annonceurs concourent en fonction de différents éléments, principalement :

  • Taux de clics prévu
  • Pertinence de l’annonce : proximité entre le texte affiché sur l’annonce affichée et la requête de l’utilisateur.
  • Qualité globale de la page de destination : pertinence du contenu, originalité, transparence et expérience utilisateur (temps de chargement, navigabilité, caractère mobile, etc.) sont autant de composantes de la NORQUAL pour les pages de destination.

Et aussi :

  • Pertinence du mot-clé : proximité entre le texte du mot-clé et la requête de l’utilisateur.
  • Performances historiques (CTR)
  • Autres facteurs

Optimisation de la note de qualité

En termes de mots-clés, Google nous donne la possibilité d’avoir plus d’informations sur les différents éléments impliqués dans la composition du Score Qualité. Par conséquent, nous pouvons prendre des décisions sur les éléments à optimiser.

Des colonnes relatives au score de qualité sont disponibles dans le rapport de mots clés (score de qualité, DCT attendu, pertinence publicitaire, pertinence LP, données historiques), comme indiqué ci-dessous.

L’importance de la structure de recherche

Il est essentiel d’avoir une structure de campagnes très granulaire et organisée afin de maximiser votre score de qualité, pour les raisons suivantes :

En termes de mots clés:

  • Optimiser la proportion de mots-clés ciblés par rapport aux mots-clés plus génériques ("achat de voiture neuve" vs. "voiture") car ceux-ci devraient avoir des CTR plus élevés.
  • Un principe clé à retenir : plus le texte du mot-clé est proche de la demande de l’utilisateur, meilleur sera le score de qualité.

En termes d’annonces :

Pour optimiser la QS des annonces, d’une part, vous devez réutiliser les termes de demande et donc ceux du texte du mot-clé de l’annonce et, d’autre part, maximiser le CTR associé à ceux-ci. Voici quelques conseils pour y parvenir :

  • Réutiliser les termes dans la requête de l’utilisateur dans l’annonce peut améliorer la propension à cliquer.
  • Réécrire les annonces avec des CTR faibles en fonction du rendement du compte
  • Insérer les actifs publicitaires
  • La structure des campagnes est également cruciale pour la QS des annonces. AdGroups doit être très segmenté et composé de termes qui sont sémantiquement similaires. Si les termes d’un adgroup sont trop disparates, les mots clés correspondants ne correspondront pas à chaque annonce dans le adgroup. Ceux qui sont les plus éloignés ne seront pas bien représentés dans les annonces et auront de faibles TCR, avec de faibles NORQUAL en conséquence.

En ce qui concerne la page de renvoi :

Améliorer l’expérience de l’internaute permet à l’annonceur d’améliorer la QS de sa page de destination (et son taux de conversion en même temps). De cette façon, un annonceur peut effectuer différentes optimisations :

  • La pertinence et l’originalité du contenu : impacté par la pertinence des informations sur la page (titre, sous-titre, contenu, image...) par rapport à l’annonce et à son optimisation. Certains annonceurs développent également des pages dédiées.
  • Transparence, optimisée par des mentions légales, une politique de confidentialité et une page "contact".
  • Le temps qu’il faut aux pages pour changer
  • Navigabilité : rediriger les utilisateurs vers des pages qui leur permettent de continuer à naviguer sur le site (via des redirections) et le site n’étant pas "fermé".
Baptiste Lefranc-Morin
Founder
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