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Configurer une structure de recherche pour vos campagnes Search

Baptiste Lefranc-Morin
September 29, 2023
Temps de lecture :
5
minutes

Configurer une structure de recherche pour vos campagnes Search

Construction de campagnes de recherche et concept d’arborescence

Logique de construction

La structure d’un compte doit être l’interface entre les demandes des internautes et le site de l’annonceur, la création d’une structure doit être effectuée avec le plus grand soin.

Selon les cas, vous pouvez notamment :

  • Reproduire la structure du site de l’annonceur.
  • Définir un ensemble de thèmes qui sont le domaine de l’annonceur pertinent.
  • Prendre en compte les angles de recherche de l’internaute, qui dépendent des caractéristiques du secteur et des offres de l’annonceur.

Par exemple, pour un site de pharmacie en ligne, on peut imaginer que les internautes chercheraient :

  • Termes génériques : pharmacie, pharmacie en ligne
  • Catégories génériques de produits / services : tests de grossesse, produits anti-poux, crème anti-rides
  • Nom de marque avec variantes orthographiques : Uriage, La Roche Posay
  • Nom et/ou référence du produit ou service : Anthelios

Exemple pour un grand détaillant :

💡 En pratique, nous combinons souvent ces approches pour obtenir la structure la plus efficace possible : ne prêter attention à la structure d’un site, par exemple, signifie qu’il manque des mots clés pertinents et donc vous couper du trafic. Par exemple, prendre le terme "toit de chaume" pour une entreprise de toiture et ne pas penser au mot "maison de chaume", qui fait partie du vocabulaire pour ce secteur, est une honte criante. En outre, cette segmentation ne doit pas être considérée comme la vérité sacrée car chaque compte a ses spécificités et mérite sa propre typologie.

💡 De la même manière, la structure est également créée en fonction du budget alloué pour le compte : vous créeriez généralement une structure plus détaillée pour un compte avec un gros budget que pour un compte avec un petit budget.

💡 Lors de la construction d’un compte, nous passons du général au spécifique : des sujets qui sont les plus proches de la profession de l’annonceur à ceux qui sont les plus éloignés et des éléments les plus simples à mettre en place au plus difficile. Et nous commençons habituellement par une première ébauche, que nous pouvons ensuite affiner en fonction des résultats statistiques plutôt que de trop segmenter dès le début.

Concept d’arborescence

Créer une campagne de recherche, c’est comme créer une arborescence avec différents niveaux :

Pour chaque client, vous avez 4 niveaux principaux

Campagnes

  • Les campagnes correspondent aux principaux thèmes du compte, qui sont liés à l’activité du client et à son secteur, etc.

  • Les campagnes sont davantage des reportages que des actions. Vous enchérissez au sein de l’adgroup, il influence la structure par ses fortes contraintes de cohérence sémantique, qui résultent de ne pas allouer des annonces avec des mots-clés au sein d’un adgroup (chaque annonce dans un adgroup peut apparaître pour chacun des mots-clés). Cela signifie que vous pouvez rapidement trouver que vous avez un grand nombre d’adgroups. Il est important de les regrouper rapidement en campagnes pour avoir un niveau de lecture de synthèse en termes de performance du compte. Par conséquent, vous devriez essayer d’avoir des campagnes homogènes.

Il est essentiel que les campagnes soient homogènes afin qu’elles ne cachent pas la réalité en agrégeant les données :

  • Marque vs générique (taux de clics très différents, CPC et taux de conversion)
  • Un objectif : si le client a plusieurs objectifs, il est préférable, si possible, de les traiter comme des campagnes différentes.
  • Un type d’acquisition : Recherche seulement (affichage désactivé)
  • Un seul champ sémantique : vous devriez essayer de garder des campagnes homogènes dans des mots clés ciblés pour limiter la propagation de l’ACP entre les campagnes
  • Une cible géographique (qui sera reflétée dans les annonces)
  • Une cible linguistique (également pour les annonces)
  • Un échéancier : s’il y a de fortes disparités dans les cycles d’activité (les fins de semaine par rapport à la semaine, par exemple), il est préférable d’avoir des campagnes pour chacun afin de faire la distinction entre les calendriers de soumission.

Catégories de campagne courantes

Parmi les autres critères qui peuvent déterminer la structure de la campagne, il est recommandé de créer une campagne en faisant un recoupement entre le ciblage linguistique et le ciblage géographique puisque ces deux paramètres sont établis au niveau de la campagne (s’il y a lieu pour le client). En ce qui concerne le ciblage géographique, il se peut que les performances des comptes ne soient pas homogènes en fonction de la zone géographique ciblée, vous devez donc spécifier une campagne en fonction du ciblage géographique pour différents pays.

Groupes d’annonces

Dans une campagne de recherche, les groupes d'annonces contiennent des mots clés et des annonces.

Grâce aux groupes d'annonces, vous pouvez regrouper des mots-clés qui sont censés déclencher les mêmes annonces.

🚨 Les mots clés d’un groupe d'annonces DOIVENT être sémantiquement homogènes.

Il y a plusieurs raisons à cela :

  • Pertinence d’une annonce : La correspondance entre les mots-clés/annonces : Il convient de noter qu’au sein d’un groupe d’annonces, il n’est pas possible d’attribuer une annonce particulière à un mot-clé particulier. Par conséquent, il est essentiel que les mots-clés et les annonces au sein d’un groupe d’annonces sont étroitement liés sémantiquement de sorte que pour chaque mot-clé, l’annonce déclenchée est pertinente.
  • Pertinence de la page de destination : Avec une structure de niveau adgroup granulaire, il est plus facile de définir une page de destination spécifique pour chaque groupe sémantique. Par exemple : si j’ai un adgroup conçu pour l’écran tactile sémantique de l’ordinateur portable, je peux définir une URL spécifique pour les annonces de ce adgroup afin que les utilisateurs soient redirigés vers ces produits spécifiques.

Il s’agit des deux principales composantes du calcul du score de qualité !

Une autre raison est de faciliter la gestion :

  • Les offres peuvent être gérées au niveau adgroup, qui suppose que ses éléments fonctionneront de manière homogène et peuvent être gérés ensemble.

Dans l’exemple ci-dessous, nous pouvons, cependant, voir les efforts louables qui ont été faits pour séparer les différents types de tableaux dans différents groupes d’annonces et la même chose pour différents types de lits.

La cohérence entre les mots-clés et adgroups impacte :

  • La note de qualité (QS) : les commentaires précédents concernent également l’impact de la structure sur la note de qualité. Les groupes d’annonces contenant des mots clés homogènes sur le plan sémantique avec des annonces personnalisées garantissent un meilleur taux de clic et une meilleure pertinence des annonces, ce qui est mesuré en particulier par la réutilisation des mots-clés dans l’annonce, conduisant à un score de meilleure qualité.

  • Le taux de conversion : en utilisant la même logique, des mots clés homogènes avec un texte publicitaire correspondant et une page de redirection dédiée améliorent le taux de conversion. Les seules personnes qui ne seraient pas d’accord sont les femmes qui veulent faire une coiffure brésilienne pour leur mariage.

Bref, un groupe publicitaire est un monolithe sémantique qui doit être structuré comme tel.

Baptiste Lefranc-Morin
Founder
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