Manager ses campagnes Google Ads : introduction et bases

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Tout d’abord, quelques concepts pour mieux comprendre

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Rappel des intérêts de Google

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Avant de commencer à enchérir sur Google Adwords Search, vous devez garder à l’esprit que l’objectif de Google est de maximiser son propre bénéfice. Ainsi, même si certaines suggestions peuvent être pertinentes, il est toujours bon de prendre du recul par rapport aux conseils donnés concernant certains paramètres.

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Pour voir les choses d’un point de vue schématique, l’attribution des places sur la page est vendue par enchères, ce qui implique un système de pondération lié à la qualité du mot-clé. Comme dans toute vente aux enchères, un acheteur qui cherche à partir avec tous les lots laisse sa chemise derrière lui, tandis qu’un qui cherche seulement à partir avec quelques lots fera de bonnes affaires.

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La recherche tend à montrer que le mécanisme d’enchère choisi par Google encourage les acheteurs à enchérir pour chaque clic en fonction de la valeur économique que cela représente pour eux. Au-delà des stratégies d’enchères opportunistes qui peuvent conduire à des avantages réels si elles fonctionnent, la tâche principale lors de l’enchère est d’évaluer avec précision la valeur économique et d’éviter de payer trop pour les clics dans des marchés qui sont trop saturés.

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Même si la définition des indicateurs demeure la même, la méthodologie et les observations présentées dans ce document s’appliquent aux enchères sur le réseau Search et pas pour le Display.

Pour vous aider à comprendre, nous définirons certains indicateurs dans ce document.

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Max CPC, Average CPC et Actual CPC

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Il existe plusieurs définitions pour le CPC :

✅ Tout d’abord, cela peut être un modèle de publicité au paiement par clic où l’annonceur n’est facturé que lorsqu’il y a un clic sur l’une de ses annonces. Entre autres choses, cela s’oppose à la facturation au CPM où l’annonceur est facturé pour 1000 affichages, une mesure qui est encore souvent utilisée avec la publicité Display.

✅ Dans le contexte de Google Ads, le CPC (réel) est le prix effectivement payé lorsqu’il y a un clic sur une annonce.

✅ Coût moyen par clic – Le CPC moyen est la moyenne des CPC réels pour un mot-clé, un ad group ou une campagne.

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Formule :

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CPC moyen = coût total / clics

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Le CPC maximum ou Max CPC, également appelé "enchère", vous permet de fixer le montant maximum qu’un annonceur est prêt à payer pour chaque utilisateur qui clique sur son lien. Par conséquent, le chargé de compte modifie le CPC max lorsqu’il "enchérit".

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Classement de l’annonce, Niveau de qualité (Quality Score) et CPC réel

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Le classement de l’annonce (Ad rank) est le score calculé par Google pour déterminer le classement des annonceurs et donc la position de leur annonce sur la page de résultats de recherche. Vous n’avez pas accès à cette information sur la plateforme.

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La formule théorique pour le classement des annonces est :

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Classement de l’annonce = CPC Max X Niveau de qualité

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Par conséquent, ce classement publicitaire tient compte à la fois de l’offre de l’annonceur et des différentes composantes du niveau de qualité ainsi que de l’impact attendu des extensions publicitaires. En plus de prendre soin de la structure et des annonces, il est important d’avoir au moins des extensions d’annonces sous forme de texte ainsi que d’autres types d’extensions si possible.

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Votre rang d’annonce et celui des concurrents définissent votre CPC réel.

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Par exemple :

L’annonceur i est classé dans le rang publicitaire supérieur à l’annonceur ii,

CPC réel pour l’annonceur i = Rang publicitaire de l’annonceur ii / Note de qualité de l’annonceur i + 0,01 €

Le CPC réel, calculé sur chaque enchère, est donc le produit du CPC maximal du concurrent classé en dessous de l’annonceur dans le classement de l’annonce par rapport à la note de qualité.

C’est ainsi que nous pouvons comprendre pourquoi un annonceur devrait maximiser son niveau de qualité par rapport à celui de ses concurrents. L’incidence du niveau de qualité sur le CPC moyen est extrêmement importante et ne devrait pas être négligée.

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Ainsi, un score de qualité de 2 entraîne une augmentation de 2,5 CPC par rapport à un score de qualité de 7. Ces différents éléments vous permettent de comprendre l’importance du travail de fond (structure, annonces et liens correspondants) pour améliorer le score de qualité sur les différents éléments d’un compte.

Cependant, à court terme, le seul paramètre qui influencera le classement de l’annonce est l’enchère. De plus, lors de la gestion des soumissions, le score de qualité est considéré comme une constante même si il influe sur le CPC que vous payez.

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Établissez les bons objectifs avec vos clients

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Vous devez :

• Définir correctement les objectifs avec l’annonceur.
• Définir correctement les moyens d’y parvenir : le budget est-il limité ou illimité ?
• Définir correctement les KPI sélectionnés.
• Mettre en œuvre un système de suivi des performances qui correspond aux KPI.
• Comprendre comment l’enchère influence l’investissement.
• Gérer efficacement ces paramètres.

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Définir les objectifs

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Vous devez définir avec votre client quels sont les principaux objectifs qui seront pris en compte pour évaluer le rendement de vos campagnes. La plupart du temps, on peut les résumer avec les suivants :

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• Ventes (client du e-commerce)

Votre client pourrait alors vous demander de respecter un coût maximum par acquisition (CPA) par vente. Une meilleure façon de suivre le rendement de ce genre de clients sera de passer par le ROAS (revenu/coût) en tenant compte de la valeur réelle de chaque vente.

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• Leads (clients lead gen)
  

Assurez-vous de bien définir les KPI sélectionnés qui seront pris en compte pour suivre ces objectifs

Parfois, votre client pourrait également vous donner un objectif de budget mensuel à dépenser (pour dépenser entièrement le montant qu’il a consacré à l’acquisition).

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→ Cette obligation pourrait entrer en conflit avec vos objectifs de rendement pour atteindre un CPA ou un ROAS ciblé. Par conséquent, dans une telle situation, assurez-vous d’être toujours transparent avec votre client et le compromis à faire entre dépenser tout le budget disponible et respecter les contraintes de coûts d’acquisition.

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Suivi de conversion (Tracking)

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Le suivi des conversions permet de mesurer le succès de vos campagnes Google Ads par rapport aux objectifs de vos clients. Vous devez vous aligner avec votre client sur les objectifs qui sont pertinents pour son entreprise et créer un tag de conversion et le placer sur les événements post-conversion ou les pages de confirmation (plus d’informations à venir sur la formation Tracking).

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Coût par action - CPA

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Le coût par conversion est l’indicateur qui mesure combien un annonceur va payer pour obtenir une conversion et c’est celui que vous allez vérifier sur une base quotidienne pour surveiller les performances.

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Il est défini par :

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CPA = Coût / Conversions

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ou :

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CPA = CPC moyen / Taux de conversion