ampagnePremiers pas dans l'environnement Google Ads

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SEA vs SEO

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Il existe deux façons principales d'apparaître en première position sur une page de recherche Google : en payant ou en optimisant la structure de votre site web de manière à ce qu'il apparaisse naturellement parmi les premiers liens. La première méthode est appelée Search Engine Advertising (SEA), l'autre Search Engine Optimization (SEO).

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Alors que le SEO s'appuie sur plus de 200 critères pour référencer un site, les campagnes SEA sont impactées par 3 éléments principaux :

• votre enchère - combien êtes-vous prêt à dépenser pour qu'un utilisateur clique sur votre annonce ?
• la qualité de votre annonce - votre annonce est-elle conforme aux règles de rédaction de Google ?
• la qualité de votre page de destination - quelle est la qualité de l'expérience de l'utilisateur une fois qu'il a atterri sur votre site web ?

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💡 La formation Google Ads se concentre sur le SEA et les autres moyens payants de promouvoir une entreprise. Il y a une formation complète dédiée au référencement dans la base de connaissances.

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Parts de marché

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Google Search est le moteur de recherche le plus utilisé sur le World Wide Web, toutes plateformes confondues, avec 92,05 % de parts de marché en février 2021 et plus de 6,9 milliards de recherches par jour.

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Secteurs qui investissent le plus dans le SEA

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Vue d’ensemble des canaux Google

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Google propose un éventail de campagnes différentes qui doivent être choisies avec soin en fonction des objectifs de l'annonceur.

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• Display/Video/Discovery → Ces campagnes sont plus adaptées aux besoins de visibilité pour accroître la notoriété d'une marque, générer du trafic, recibler une audience....
• Search/Shopping → Ces campagnes sont plus susceptibles d'être adaptées à un annonceur qui recherche la performance et souhaite réagir à la demande d'un utilisateur.

Voyons à quoi ressemble chaque type de campagne ⬇️

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Search

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💡 6,9 milliards de requêtes sont effectuées chaque jour sur Google. 90% des utilisateurs ne vont pas plus loin que la première page de résultats. 60% des requêtes proviennent du mobile.

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Shopping

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Display

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💡 90% des utilisateurs mondiaux peuvent être atteints, 80% en France +2M de sites web où des publicités peuvent être affichées et +650K d'applications

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Video

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💡 2 milliards d'utilisateurs actifs chaque mois dans plus de 90 pays 90% des utilisateurs ont découvert une marque ou un produit sur Youtube +70% des vidéos sont vues sur mobile

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Construire une architecture de compte

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Pourquoi la structure a beaucoup d'importance ?

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Que le client annonceur dispose déjà d'un compte existant ou que tout soit à créer de toutes pièces, la première tâche, suite à un audit de performance ou de besoins, se concentre souvent sur la création d'une structure.

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Une structure cohérente et rationnelle permet donc :

• De cibler les annonces vers le bon public.
• De guider les utilisateurs vers la page qui correspond le mieux à leur demande ou qui a le plus de chances d'aboutir à une conversion.
• d'éviter de se faire concurrence.
• Une méthode fiable pour mesurer les performances des comptes et donc pour prendre des décisions en connaissance de cause.

La structure est donc l'un des premiers facteurs d'optimisation des performances d'un compte.

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Créer une structure basée sur l'architecture du site web

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Un compte Google Ads peut être interprété comme une arborescence de dossiers contenant des fichiers.

Il contient des campagnes correspondant aux principaux thèmes que l'annonceur souhaite avoir.

Ces campagnes sont subdivisées en groupes d'annonces, eux-mêmes contenant des annonces et des mots-clés pour les campagnes Search, des emplacements publicitaires et des visuels pour les campagnes Display, des produits pour les campagnes Shopping, etc.

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💡 Une structure solide permet : . une allocation budgétaire efficace . une lecture plus intuitive des performances . des analyses pertinentes . une gestion quotidienne plus facile . une adaptabilité aux nouveaux produits

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Capacité maximale d'annonces :

• 4 millions d'annonces (actives et en pause)

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Capacité maximale de campagnes :

• 10 000 campagnes (actives et en pause)
• 20 000 groupes d'annonces par campagne

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Capacité maximale des groupes d'annonces :

• 5 millions de groupes d'annonces ciblés (mots-clés, placements, listes d'audience)
• 4 millions de publicités par compte
• 3 annonces de recherche réactives activées par groupe d'annonces

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Définir une stratégie et des objectifs

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Lors de la création ou de la reprise d'un compte, trois questions fondamentales se posent :

• Que veut l'annonceur ? Des pages vues ? Des prospects qualifiés ? Des achats ? Des téléchargements ? Des appels ? Autre chose ?
• Quelles sont les contraintes techniques liées au site ou à l'App de l'annonceur pour le suivi de ces objectifs ?
• Quelles sont les méthodes utilisées ? Y a-t-il un budget fixe prédéfini ? Ou bien le ciel est-il la limite ?

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Pour déterminer le ou les objectifs d'un annonceur et mettre en place un suivi d'activité approprié, vous devez :

• Découvrir le modèle d'entreprise de l'annonceur.
• Déterminer les indicateurs clés de performance (ICP) susceptibles de l'intéresser.
• Se renseigner sur les spécifications techniques du site ou de l'App en interrogeant la personne en charge de la partie technique de l'annonceur.
• Étudiez le parcours d'un utilisateur sur le site ou l'App et définissez où et comment placer les objectifs de tracking afin de pouvoir suivre l'évolution des différents KPI.

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Définition des objectifs

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L'objectif des comptes de publicité en ligne est d'amener l'internaute à effectuer une action appelée conversion après avoir cliqué sur le lien publicitaire et avoir été redirigé vers le site de l'annonceur. Il peut s'agir

• D'un achat en ligne
• D'un lead, en s'enregistrant avec ses données de contact
• La soumission d'une annonce sur un site de petites annonces
• D'un clic sur un lien sortant
• Le téléchargement d'une application mobile
• Passer un appel
• Un autre type d'objectif lié au site de l'annonceur, par exemple passer plus de X minutes sur le site, aller à une URL donnée, jouer à un jeu jusqu'à un certain niveau.

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Ces objectifs ne s'excluent pas mutuellement et, en fait, ils peuvent être combinés, 3 exemples :

Printic, l'App d'impression de photos au format poster Polaroid et qui a d'abord développé une App mobile avant de lancer un site desktop. L'objectif principal de Printic est de générer du chiffre d'affaires, donc de générer des transactions. Cela ne veut pas dire qu'ils ne veulent pas aussi des téléchargements d'App, qui sont un bon KPI intermédiaire.

ll en va de même pour Papernest, un site qui gère l'ouverture de comptes de compteurs de gaz et d'électricité pour les particuliers et qui suit de multiples types de conversion : appels directs, demandes de rappel, etc.

Il y a aussi Virtuo, une application de location de voitures qui suit les différentes étapes de ses conversions pour mesurer les taux d'attrition : du téléchargement à la première étape du processus d'inscription, à la deuxième étape puis à la validation de l'inscription, suivie d'une réservation en attente et d'une réservation confirmée.

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Mise en place du suivi des conversions

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Une fois ces objectifs commerciaux établis, il faut évaluer leur capacité à être mesurés sur la plateforme Google Ads, puis la faisabilité de leur suivi technique sur le site ou l'App de l'annonceur.

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💡 Ne vous inquiétez pas, une partie dédiée aux conversions est à venir, ainsi qu'une formation complète au tracking !