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Programmatique : Définition et guide d'utilisation

Baptiste Lefranc-Morin
October 3, 2023
Temps de lecture :
10
minutes

Qu'est-ce que la publicité programmatique et comment fonctionne-t-elle ?

La publicité programmatique est le processus d'achat et de vente automatique d'espaces publicitaires numériques. Avant la publicité programmatique, la commande, la mise en place et l'établissement de rapports sur les publicités devaient être effectués manuellement. La publicité programmatique permet de rationaliser le processus et de le rendre plus efficace. Tous les formats et canaux sont accessibles de manière programmatique, grâce aux plateformes programmatiques qui ont constitué leur inventaire et leur base de données publicitaires. 

‍Qui utilise la publicité programmatique ?

La publicité programmatique est un moyen pour les entreprises de faire de la publicité sur les écrans digitaux. Avant la création des publicités programmatiques, les publicités numériques étaient achetées et vendues manuellement, ce qui rendait le processus coûteux et peu fiable.

La publicité programmatique a atteint aujourd'hui de nouveaux sommets, grâce aux éditeurs qui adoptent les publicités natives sur leurs sites web. Les éditeurs ont notamment recours à la publicité native programmatique, car elle est moins affectée par les bloqueurs de publicité que d'autres plateformes publicitaires.

En outre, les marketers disposent de plus de temps pour optimiser et améliorer les publicités à l'aide de techniques programmatiques, afin d'assurer le succès de leurs campagnes. La diffusion de ces publicités se fait via des bannières de différents formats. 

Pourquoi choisir la publicité programmatique ?

Nous pouvons nous attendre à ce que la publicité programmatique continue de croître. Aux États-Unis, la technologie programmatique a représenté 90 % des dépenses en matière de display digital en 2022, selon une étude d'eMarketer.

La publicité programmatique offre une alternative plus intelligente et plus rapide à la publicité numérique manuelle. Avant la publicité programmatique, la commande, la mise en place et l'établissement de rapports sur les publicités devaient être effectués manuellement.

Comment fonctionne la publicité programmatique ?

 

La publicité programmatique permet de mettre en relation les éditeurs - ceux qui ont des sites web avec des espaces publicitaires (inventaire publicitaire) à vendre - et les annonceurs - ceux qui veulent acheter ces espaces publicitaires pour promouvoir leur marque. 

Lorsqu'un annonceur souhaite lancer une campagne digitale pour promouvoir son produit ou son service, il contacte sa régie publicitaire ou son trading desk (structure prenant en charge l'achat d'espaces publicitaires Internet sur les ad exchanges pour le compte des annonceurs). L'agence publicitaire utilise une Demand Side Plateform (DSP) pour automatiser le processus d'achat d'impressions publicitaires afin d'atteindre l'objectif de la campagne.

Une DSP permet aux annonceurs et à leurs agences d'acheter des inventaires publicitaires auprès de plusieurs éditeurs. La DSP s'assure que les publicités sont destinées au bon public, grâce à l'utilisation d'une data management platform (DMP), qui gère les données relatives au public. Ces données sont utilisées pour cibler le bon public, en tenant compte de divers facteurs, tels que la localisation, les données démographiques, le comportement de l'utilisateur et l'activité en ligne.

Lorsqu'une personne appartenant au public cible de l'annonceur arrive sur le site web d'un éditeur, ce dernier envoie une requête publicitaire à la supply-side platform (SSP). Une SSP est utilisée par un éditeur pour vendre des publicités, dans le but de maximiser la valeur que l'éditeur reçoit d'une impression. La SSP organise une vente aux enchères parmi ses acheteurs, et la DSP y est connectée. 

La DSP utilise les données qu'elle reçoit pour évaluer la publicité et la faire correspondre à ses données et à ses paramètres cibles. Cela permet de déterminer un prix d'enchère pour la première impression. Tenu en temps réel au sein du SSP ou de l'ad exchange, ce processus est appelé RTB (real-time-bidding). Le RTB, élément clé de la publicité programmatique, est basé sur le système du CPM

Bien que ce processus semble long, il ne prend que 100 millisecondes. Une fois l'impression vendue, elle est envoyée au site web de l'éditeur pour y être affichée. Le processus se répète chaque fois qu'un utilisateur arrive sur le site ou le rafraîchit.

 

Qu'est-ce qu'une Supply-Side Platform (SSP) ?

Une SSP détient l'inventaire de l'éditeur. L'éditeur soumet une page web comme source d'une publicité et une fois que tout a été convenu sur l'Ad Exchange, il placera un code de pixel sur sa page pour suivre le comportement des visiteurs. 

Ce code fournit des données anonymes sur les visiteurs et les actions qu'ils entreprennent. La SSP est programmée pour maximiser la valeur que les éditeurs reçoivent d'une impression d'une publicité.

Une SSP permet aux éditeurs de filtrer les publicités en fonction de l'annonceur et d'autres critères, ainsi que de fixer différents tarifs pour les espaces publicitaires afin d'en définir le coût.

Qu'est-ce qu'une Demand-Side Platform (DSP) ?

Une DSP est un type de plateforme programmatique destinée aux annonceurs. Les annonceurs soumettent leurs offres à une DSP qui prend les décisions à leur place.

Une DSP stocke des profils d'utilisateurs et des données de tiers et combine les informations avec les offres des annonceurs. La DSP décide quelle publicité doit être diffusée à quel endroit, lorsque les visiteurs arrivent sur une page web. Elle doit tenir compte de l'offre faite, de l’enchère gagnante, du contenu de l'annonce et du coût pour l'annonceur. 

Le code de pixel que les éditeurs intègrent à leur site web fournit des données permettant de créer des segments d'audience et d'envoyer ces informations à la DSP. La DSP dispose d'annonceurs prêts à faire leurs offres automatiquement afin que la meilleure publicité soit montrée à la bonne audience. 

Les annonceurs bénéficient d'un placement précis de l'annonce, tandis que les éditeurs profitent du jeu de l'enchère. Lorsque la DSP et l'Ad Exchange ont pris la décision de faire correspondre une annonce à une page web, cette décision est communiquée à la SSP.

Est-ce que Google Ads est une DSP ?

Google Adwords est un type de DSP, mais limitée à l'inventaire de Google.

Même si le réseau Display de Google a accès à plus de 2 millions de sites web, il y a des endroits où il n'a pas de portée. L'un des principaux avantages de l'utilisation d'une DSP tierce est qu'elle vous permet d'accéder à un ensemble de médias qui n'est pas couvert par le réseau publicitaire de Google

En tant qu'annonceur, vous souhaitez avoir accès à un inventaire aussi large que possible afin d'augmenter vos chances de trouver des placements rentables.

Qu'est-ce qu'une Data Management Platform (DMP) ?

Disposer des bonnes données est essentiel pour le marketing programmatique. Une DMP est une plateforme indépendante qui collecte, gère, analyse et active les données. La plateforme fournit aux annonceurs des profils d'utilisateurs complets afin que les données puissent être utilisées dans un algorithme programmatique, pour faire correspondre les visiteurs les plus susceptibles de se convertir à la meilleure annonce.  

Qu'est-ce que Google Ad Exchange (AdX) ?

L'Ad Exchange est l'endroit où la DSP et la SSP se rencontrent pour acheter et vendre des publicités. Certains systèmes d'échange d'annonces combinent DSP, SSP et DMP en un seul système, de sorte que tout est fourni à la fois aux éditeurs et aux annonceurs. 

Il convient toutefois de noter que certaines plateformes combinées n'offrent pas nécessairement les mêmes fonctionnalités que les plateformes individuelles. Elles peuvent offrir une série de fonctions de base, mais ne permettent pas forcément d'effectuer des réglages et des contrôles avancés.      

Pourquoi la publicité programmatique est-elle importante pour les annonceurs ?

Avant la publicité programmatique, il était difficile pour les annonceurs d'accéder à l'inventaire publicitaire. Ainsi, 60 % des espaces publicitaires des éditeurs restaient invendus. L'automatisation a permis de résoudre ce problème en facilitant la compréhension et l'achat de l'inventaire publicitaire. 

Pour les annonceurs, les avantages de la publicité programmatique sont les suivants :

  • Capacité à s'adapter. La publicité programmatique permet aux annonceurs d'atteindre un large public, en achetant des espaces publicitaires à partir de n'importe quel inventaire publicitaire disponible, plutôt que d'être limités comme ils pouvaient l'être auparavant.
  • Flexibilité en temps réel. Les annonceurs peuvent ajuster leurs publicités en temps réel en fonction de leurs impressions et profiter d'un large éventail de critères de ciblage.
  • Capacités de ciblage. Grâce au ciblage programmatique, le budget d'un annonceur peut être mieux utilisé et dépensé plus efficacement.‍
  • Efficacité. Le processus est plus rationalisé et des publicités plus pertinentes sont diffusées grâce au ciblage. L'accès à un large éventail d'éditeurs signifie que les annonceurs peuvent obtenir un meilleur retour sur investissement, tandis que les éditeurs peuvent également maximiser leurs revenus.

Pourquoi la publicité programmatique est importante pour les éditeurs

Avec les bons outils, la publicité programmatique protège les éditeurs et leur permet de contenter les lecteurs, en hébergeant des publicités pertinentes pour eux. Ils peuvent par ailleurs accéder à des offres qui leur apportent des revenus plus élevés et maximiser les revenus grâce à différents types d'enchères, tels que le header bidding et l'exchange bidding. 

Pour les éditeurs, les avantages de la publicité programmatique sont les suivants :

  • Simplicité. La publicité programmatique simplifie considérablement la vente d'espaces publicitaires. Les éditeurs sont en mesure d'optimiser leurs ventes de publicité grâce à des outils d'automatisation qui réduisent le temps nécessaire à la recherche d'annonceurs.
  • Communication. Les éditeurs peuvent communiquer et collaborer avec les annonceurs en toute simplicité, ce qui est bénéfique à la fois pour l'éditeur et pour l'annonceur.
  • Pertinence. Lorsque des visiteurs se rendent sur le site d'un éditeur, ils reçoivent des bannières publicitaires qui les concernent, car ils font partie de l'audience cible de l'annonceur. La publicité programmatique permet aux annonceurs d'accéder à un éventail d'éditeurs, ce qui supprime le besoin d'appels téléphoniques, d'e-mails ou d'autres formes de négociations lentes.‍
  • Efficacité. La publicité programmatique peut réduire les coûts et augmenter les marges des éditeurs, en les aidant à gagner plus avec leur espace publicitaire disponible.
Baptiste Lefranc-Morin
Founder
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