Campagne Display : Diversifiez votre stratégie Paid

April 14, 2022
Maxime Toubia
3
min

Les campagnes display sont sûrement les annonces les plus connues de Google Ads. Les internautes y sont très souvent confrontés car ces publicités apparaissent sur un grand nombre de sites web. Cette visibilité fait des campagnes display les annonces auxquelles vous pensez instinctivement lorsque vous entendez parler de publicité digitale. 

Malgré les outils d’ad block les campagnes display restent efficaces, que ce soit pour faire connaître votre marque ou générer des leads. Chez Spark, agence Google Ads Partner Premier, nous utilisons les annonces display depuis plus de 3 ans pour gérer l’acquisition de nos clients. 

Aujourd’hui, on vous explique comment les campagnes display fonctionnent et comment les faire performer !

Campagne display : définition

Constituées de texte, d’une vidéo, d’une image ou de tout cela à la fois, les campagnes display permettent d’afficher massivement des contenus en ligne. Elles sont présentées de deux manières principales : dans un emplacement annexe sur les pages de sites webs, et en s’affichant avant et après les vidéos. 

Ces annonces ont des objectifs variés, comme améliorer la notoriété de la marque en générant des impressions de votre logo ou de vos produits ou d’encourager l’internaute à cliquer sur l’annonce pour arriver sur une page de vente ou de contact.

Les annonces display sont facturées au coût par clic. C’est-à-dire qu’à chaque fois qu’un utilisateur clique sur l’annonce display, vous paierez le montant fixé lorsque vous avez établi votre stratégie d’enchères.

L’une des forces du display, c’est que ce type de publicité en ligne permet d’utiliser le retargeting. 

Les annonces montrées à l'utilisateur sont établies grâce aux données de recherches et aux données de tracking, c'est-à-dire à la trace de ses actions sur les sites qu’il a visité. Grâce à ces données, Google présente à l’internaute un produit pour lequel il a de l’intérêt ou sur lequel il a cliqué, sans aller jusqu’au bout de l’achat. 

Si ce type de campagne reste utile malgré l’expansion des extensions d’ad block qui permettent de masquer les publicités, c’est grâce à l’ampleur du Google Display Network.

Qu’est-ce que le Google Display Network (Réseau Display de Google) ?

Le Réseau Display de Google est un réseau de plus de 2 millions de sites web sur lesquels vos annonces publicitaires peuvent apparaître. Les blogs et les vidéos font aussi partie de ce réseau.

La véritable valeur du Google Display Network réside à la fois dans son ampleur et dans la palette d’outils de ciblage qu’il offre. 

Grâce à lui, vous pouvez choisir de nombreuses options pour afficher vos publicités dans des contextes précis, que ce soit en lien avec des thématiques (comme un site sur le sport ou sur la santé), ou des audiences segmentées identifiées par Google grâce à leurs requêtes et même des localisations. 

Quelles sont les formes des campagnes display ?

Les campagnes display peuvent avoir de nombreux formats : 

  1. Des annonces textuelles qui ressemblent aux search ads avec un titre, deux lignes de textes et une URL de destination.
  2. Des images.
  3. Des annonces animées similaires à des gifs. Elles doivent durer 30 secondes au maximum.
  4. Des Rich Media Ads : ces annonces permettent d’utiliser des vidéos et des ressources audio pour encourager les internautes à interagir. Elles peuvent s’étendre ou défiler avec la page.
  5. Des annonces vidéo : vous pouvez en mettre sur youtube et sur certains sites. Vos clients potentiels voient l’annonce avant, au milieu et après leur contenu. 
  6. Des annonces mobiles.
  7. Des annonces de promotion dans les boites Gmail.

La forme et la taille des campagnes display varient. 

Google donne des exemples disparates de campagnes pour mobile et pour ordinateur :

Exemple de campagnes display pour mobile

Exemple de campagnes display sur ordinateur

Cependant, Google conseille d’utiliser certains formats spécifiques pour améliorer vos performances : 

  • Le Leaderboard : ce format fonctionne bien au-dessus du contenu principal et sur les forums.
  • Le Large Rectangle : ce format fonctionne bien à l’intérieur du texte sur la page ou à la fin des articles.
  • Le Medium Rectangle : similaire au large rectangle, ce format est simplement de taille plus réduite.
  • La Mobile Banner : les bannières mobiles remplissent bien les écrans modernes de téléphone, au sommet ou en bas de l’écran.
  • Le Wide Skyscraper : Ces rectangles verticaux fonctionnent bien aux côtés des Sidebar de navigation sur les pages web. 

Il existe de nombreux autres formats : half banner, full banner, wide skycrapper, Square Pop Up… vous trouverez la liste des formats communs d’annonces display sur le site de Google. 

Quels sont les avantages et les inconvénients d’une campagne display ?Les avantages des campagnes display:

  • La diversité des annonces : Les annonces display disposent, comme on l’a vu, d’un grand nombre de tailles et de formes variées. Vous trouverez donc forcément un format d’annonces qui vous permettra d’atteindre votre but.
  • Leur impact : Grâce au Google Display Network, vous pouvez accéder à des millions de sites depuis votre compte Google Ads.
  • Le ciblage : Grâce à l’audience importante du Google Display Network, vous pouvez cibler la bonne audience de manière précise en mettant vos annonces sur le bon site grâce aux options de ciblage variées (thématique, intérêt, démographique…)
  • La mesurabilité : Les clics, les impressions et conversions sont traçables depuis votre compte Google Ads et Google Analytics. 

Les inconvénients des campagnes display :

  • La Banner Blindess, parfois appelée “cécité aux bannières” ou “aveuglement aux bannières” en français. Les display ads étant très répandues sur le web, de nombreux utilisateurs ont appris à les ignorer de manière inconsciente.
  • Les Ad Blockers : les adblockers sont devenus de plus en plus populaires ces dernières années. De nombreuses marques et médias ont tenté de les limiter en demandant de le désactiver ou en désactivant les pubs contre un abonnement, mais plus de 42% des internautes les utilisent à travers le monde d’après une étude Hootsuite

Les désavantages peuvent sembler importants mais les campagnes display fonctionnent toujours, notamment lorsqu’elles sont bien menées. 

Comment réussir votre campagne display ?

  1. Identifier précisément votre objectif

Comme toutes les stratégies de marketing digital, la publicité display démarre en définissant votre but.

Vous pouvez choisir de :

  • Construire votre notoriété de marque. Présentes sur de nombreux sites, les display ads sont efficaces pour faire progresser la notoriété de votre marque.
  • Générer des leads. En montrant des produits en image sur des sites de thématiques proches, vous avez de bonnes chances de générer des leads.
  • Utiliser le retargeting pour faire revenir les utilisateurs ayant abandonné leur achat
  1. Utilisez correctement le Google Display Network 

C’est la partie la plus cruciale des campagnes. Sans le bon ciblage, vous risquez de montrer vos annonces à des internautes qui ne sont pas intéressés par vos produits ou vos services. 

Ne vous laissez pas impressionner par toutes les options de ciblage. Vous pouvez :

  1. Cibler grâce aux mots clés : vos annonces seront affichées sur les sites qui contiennent le ou les mots clés que vous ciblez.
  1. Cibler grâce aux informations démographiques : vous ciblez votre audience grâce aux données renseignées dans leur compte Google. 
  1. Cibler grâce aux emplacements : vous choisissez directement les sites sur lesquels vous voulez faire apparaître votre annonce. Vous pouvez par exemple choisir directement des sites comme Le Monde ou Elle par exemple.
  1. Cibler grâce aux thématiques des sites : dans ce cas, vous choisissez un sujet global et vous ciblez un groupe de sites qui parle de ce sujet.
  1. Cibler grâce à l’intérêt : grâce au grand nombre de données auxquelles Google a accès, vous pouvez afficher des annonces displays fondées sur l’intérêt des utilisateurs, défini à l’aide de leurs requêtes. Elles sont divisées en deux catégories supplémentaires :
  1. Le “In Market” : Ce ciblage est destiné à ceux qui ont montré une intention d’achat dans leurs requêtes.
  1. L’affinité : Google analyse les sujets globaux et intérêts de l’internaute pour construire son identité.

Enfin, vous pouvez utiliser les annonces display pour le retargeting. 

A l’inverse, vous pouvez empêcher vos annonces d’apparaître sur certains sites, ou en lien avec certains sujets. 

C’est ce qu’on appelle en anglais les Display Targeting Exclusions, ou l’exclusion d’audiences. Elles permettent d’exclure vos annonces de certains mots clés, sujets, sites webs ou de certaines catégories de personnes. 

Leur fonctionnement est similaire à celui des mots clés négatifs.

3. Utilisez les bons mots pour atteindre vos cibles 

Le display vous permet de cibler des segments précis de consommateurs. Vous devez profiter de cet avantage et parler à chacun de ces groupes indépendamment.

Utilisez les mots de votre audience pour la convaincre plus facilement. Vous ne pouvez pas écrire de la même manière si votre annonce display vise des étudiants et si elle vise des actifs de 50 ans.

Ensuite, pensez à employer des mots forts et des chiffres pour attirer l’attention comme “dernier exemplaire” ou “fin de la promotion dans 2 jours”. Faire apparaître clairement ces informations et ces chiffres renforcera l’impact de votre annonce.

Enfin, n’oubliez pas d’insérer un Call to Action dans votre annonce pour générer le clic. Les mots “commandez maintenant” et “Je saisis ma chance” pousseront, par exemple,  l’internaute à cliquer.

4. Choisissez des images simples

Les annonces display sont vues en un coup d'œil, sur des emplacements restreints en périphérie des pages web. Parfois, elles disparaissent comme les vidéos en pre roll. Par conséquent, vos images doivent aller à l’essentiel et être compréhensibles instantanément.

N’utilisez pas de photos ou de mises en scène complexes. Au contraire, montrez directement votre produit ou votre logo sur un fond uni. C’est ce qui maximisera son effet sur l’internaute. En outre, un fond uni vous permet de faire ressortir votre produit et le call to action par contraste, ce qui les rendra plus visibles.

5. Analysez vos annonces display 

Lorsque vous commencerez à collecter des données sur vos premières campagnes, vous devrez les analyser pour perfectionner vos annonces. Surveillez particulièrement les métriques suivantes : 

  1. Les impressions

Une impression est comptabilisée lorsque votre annonce display apparaît sur un site web.

Leur nombre permet de quantifier le nombre de fois où elles sont apparues et de calculer ensuite le taux de clic en rapport avec le nombre de clics.

Plus le nombre d’impressions augmente, plus vos annonces touchent une audience large. En revanche, si vos impressions augmentent mais que vos autres métriques n’augmentent pas, votre annonce a un problème de ciblage, de message ou de landing page. 

L’impression est la métrique utilisée pour calculer la notoriété de marque : plus les internautes voient votre annonce, plus la notoriété est renforcée. 

  1. Le reach

Le reach est la métrique qui vous permet de savoir combien de personnes uniques ont vu votre annonce. En travaillant votre reach, vous êtes certain de ne pas perdre d’argent en montrant l’annonce aux mêmes personnes. C’est particulièrement utile si vous voulez générer des ventes. 

  1. Le taux de clics

Le taux de clic correspond au nombre de personnes qui ont cliqué sur l’annonce display divisé par le nombre d’impressions. 

Il vous permet de mesurer l’efficacité des annonces. Si votre taux de clic est bas, vous aurez intérêt à retravailler votre annonce.

  1. Le taux de conversion

Le taux de conversion correspond au nombre d’internautes qui ont cliqué sur l’annonce et qui ensuite ont réalisé une action que vous aurez définie : un contact, un achat, un téléchargement d’application... 

Un taux de conversion trop bas peut souvent être interprété de deux manières : soit votre site n’est pas optimisé, soit le trafic que vous générez n’est pas de bonne qualité. 

Si vous générez un trafic de mauvaise qualité, vous devrez modifier vos paramètres de ciblage pour le rendre plus précis. 

Spark, agence Google Ads pour gérer vos campagnes display

Chez Spark, nous travaillons depuis 3 ans sur les campagnes display de nos clients pour améliorer leur notoriété et générer des leads de qualité.

Nos consultants peuvent vous accompagner dans la gestion de vos campagnes Display ads et programmatique pour vous permettre d’atteindre vos objectifs de conversions au meilleur prix.

Si vous avez une question ou si vous souhaitez simplement obtenir un audit (gratuit) de vos campagnes, n’hésitez pas à nous contacter !

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