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Retargeting : Comment l'utiliser à bien ?

Baptiste Lefranc-Morin
June 19, 2024
Temps de lecture :
10
minutes

Retargeting : Comment l'utiliser à bien ?

Le retargeting permet de faire des rappels de votre marque à vos clients potentiels, après qu'ils ont quitté votre site web. Ceux-ci seront plus enclins à considérer votre offre, lorsqu'ils en auront besoin.

96% des visiteurs qui viennent sur votre site web ne sont pas prêts à acheter. C'est un nombre considérable de visiteurs que vous perdez. Heureusement, les campagnes de retargeting vous aident à faire revenir les visiteurs perdus.

Qu'est-ce que le retargeting et comment fonctionne-t-il ? Découvrons ensemble l’outil indispensable de l’annonceur. 

En outre, collaborer avec une agence display spécialisée peut optimiser vos campagnes de retargeting, en utilisant des stratégies publicitaires avancées pour capter efficacement l'attention de vos visiteurs passés.

Pour mettre en place une stratégie de retargeting efficace, il peut être avantageux de faire appel à une agence remarketing spécialisée. Ces agences disposent de l'expertise nécessaire pour concevoir des campagnes de retargeting sur mesure, en utilisant des techniques avancées de suivi et de ciblage. En collaborant avec une agence remarketing, vous pouvez maximiser les chances de ramener vos visiteurs perdus et de convertir davantage de prospects en clients fidèles.

Qu'est-ce que le retargeting ?

Le retargeting vous permet de cibler les visiteurs avec des publicités spécifiques, dans le but de les convaincre de souscrire à votre offre. Ces campagnes fonctionnent, car elles montrent aux visiteurs qui ont déjà exprimé un intérêt pour votre produit, des publicités qui leur sont destinées. Voici comment fonctionne une campagne de retargeting :

Comment une campagne de retargeting fonctionne

Lorsqu'elles sont optimisées de la bonne manière, les campagnes de retargeting ont le pouvoir de convaincre les visiteurs hésitants, de donner une nouvelle chance à votre marque. Le retargeting permet également à vos clients existants, de bénéficier de nouvelles offres.

Remarketing et retargeting : quelle est la différence ?

Les termes "retargeting" et "remarketing" sont assez similaires, car ils sont utilisés pour atteindre les mêmes objectifs :

  • Cibler des publics qui ont déjà visité votre site et qui connaissent votre marque.
  • Engager et cibler les personnes les plus susceptibles d'effectuer un achat
  • Contribuer à établir un lien significatif avec les clients, grâce à la notoriété et à la reconnaissance de la marque.

Le terme retargeting est généralement utilisé pour décrire les publicités en ligne, qui sont montrées aux visiteurs qui sont venus sur votre site web, mais qui ont navigué sans agir. Ce type de marketing est réalisé à l'aide de pixels ou de cookies, qui suivent l'utilisateur après qu'il ait quitté votre site web.

Les annonces de retargeting sont diffusées par des réseaux tiers, tels que le réseau Display de Google et Facebook, qui vous permettent d'atteindre vos clients potentiels sur une multitude de sites web.

Ainsi, lorsque vous voyez une publicité affichée comme celle-ci sur Facebook, il s'agit en fait d'une publicité de retargeting :

pub-facebook-abandon-panier.png

Quant au remarketing, il fait habituellement référence au fait de contacter les visiteurs perdus par mail. Vous avez donc besoin des coordonnées des visiteurs, principalement de leur adresse mail.

 

Comment fonctionne le retargeting ?

Contrairement aux liens sponsorisés, les retargeting ads ne sont pas déclenchées par les requêtes des utilisateurs. Vous devrez en conséquence constituer des audiences. Pour cela, vous aurez besoin de données. Voici 2 méthodes pour récolter cette data :

1. Utiliser un pixel de retargeting

Le retargeting via pixel est la méthode la plus commune pour constituer des audiences. Il fonctionne à l'aide d'un code JavaScript (un pixel), que vous placez sur votre site web ou votre landing page. Après avoir configuré le pixel, chaque fois qu'un visiteur arrive sur votre site web ou votre landing page, le pixel dépose un cookie anonyme dans le navigateur du visiteur.

Lorsque le visiteur quitte votre page et navigue sur d'autres sites web, le pixel indique à votre fournisseur (Google Ads, Facebook…), que ces visiteurs doivent voir vos publicités.

Le retargeting via pixel garantit que vos annonces soient vues par les personnes qui ont visité votre site web ou qui ont cliqué sur votre landing page. Un autre avantage du retargeting basé sur les pixels est qu'il démarre instantanément.

2. Utiliser des listes de retargeting

Avec le retargeting basé sur des listes, vous utilisez les listes de vos clients ou visiteurs existants. Ceux-ci doivent vous avoir fourni leur adresse e-mail, ce qui vous permettra de leur montrer des publicités spécifiques. Peut-être que vous souhaitez que les abonnés de votre blog téléchargent un livre blanc, dont ils ont ignoré la publicité contextuelle sur votre page d'accueil, ou que les utilisateurs de votre version d'essai gratuite passent à une version payante. Ces deux situations se prêtent à des campagnes de retargeting.

Pour commencer avec le retargeting basé sur une liste, il vous suffit de télécharger la liste de vos contacts e-mail, sur la plateforme de retargeting de votre choix. Votre audience commencera à voir vos publicités, lorsqu'elle naviguera sur votre site web. Vous pouvez également envoyer à votre audience des mails personnalisés pour la convaincre de revenir sur l'offre qui l'a intéressé.

Objectifs de la campagne de retargeting

Vous pouvez définir deux objectifs de base pour vos campagnes de remarketing :

  1. La sensibilisation : Les campagnes de sensibilisation sont utilisées pour informer les visiteurs des caractéristiques de vos produits et d'autres annonces. Il s'agit d'un objectif moins ciblé, car il s'adresse aux visiteurs qui n'ont pas beaucoup interagi avec votre entreprise. Vous pouvez créer une campagne de sensibilisation en amont d’une campagne de conversion.
  2. Conversion : Les campagnes de conversion sont utilisées, pour les visiteurs qui connaissent mieux votre marque et ses produits ou services. Vous souhaitez donc les inciter à cliquer sur l'annonce, les diriger vers une landing page et les convaincre de passer à l’action. 

Quel que soit l'objectif de la campagne, la clé de la réussite des campagnes de retargeting réside dans la segmentation de l'audience. Vous pouvez créer les segments d'audience suivants :

  • Par comportement.
  • En fonction du temps.
  • Clients existants.

Retargeting comportemental

Il existe deux types de comportements qu'un visiteur peut manifester lorsqu'il se trouve sur votre site web :

  • Pas intéressé (les visiteurs passent moins de quelques secondes sur votre site web, ne vont sur aucune autre page de votre site et le quittent immédiatement).
  • Intéressé (les visiteurs parcourent le contenu du site web, voire cliquent sur d'autres pages telles que la page des prix ou la section "Qui sommes-nous ?)

Le segment des visiteurs "non intéressés" a une intention très faible. Leur proposer des publicités de retargeting, ne fera qu'augmenter vos coûts et ne favorisera pas votre retour sur investissement. 

En revanche, les visiteurs "Intéressés" ont une intention élevée et une probabilité beaucoup plus élevée de revenir sur votre site internet et d'acheter quelque chose, s'ils reçoivent le bon message publicitaire.

Vous pouvez créer des segments supplémentaires dans le segment d'audience "Intéressé" et personnaliser les annonces de retargeting, en fonction du comportement qu’ont eu les visiteurs sur votre site web.

Retargeting en fonction du temps

Cette stratégie englobe trois éléments :

  1. Le temps écoulé entre la visite du site web par le visiteur et le moment où il voit la première publicité.
  2. La fréquence à laquelle les visiteurs voient des publicités spécifiques.
  3. Le temps écoulé entre la première visite du visiteur sur le site web et le moment où il cesse de voir les annonces de retargeting.

Sur Google AdWords et Facebook, la durée par défaut pendant laquelle un visiteur est ajouté à votre liste de retargeting est fixée à 30 jours. À noter qu'un visiteur réinitialise le cycle de 30 jours, s’il visite à nouveau le site web au cours des 30 premiers jours.

Les deux plateformes publicitaires vous donnent la possibilité d'augmenter cette limite en fonction de votre campagne. Cependant, veillez à ne pas diffuser vos annonces trop tôt, car cela peut irriter les utilisateurs en ligne et créer une perception négative de votre marque. C'est particulièrement vrai pour les visiteurs qui n'ont passé que quelques secondes sur le site web.

Il convient également de veiller à la fréquence à laquelle les visiteurs voient vos annonces. Il n'est pas judicieux de diffuser plusieurs fois la même annonce sur un même site web.

Retargeting sur les clients existants

Il est opportun de cibler les clients existants, après la sortie d'une nouvelle fonctionnalité ou d'une mise à jour du plan tarifaire. Ce type de campagne peut donner d'excellents résultats, en particulier pour les clients qui ne sont pas très actifs sur votre plateforme. Peut-être que la mise à jour de la nouvelle fonctionnalité peut les convaincre de devenir plus actifs. 

Maintenant, voyons comment segmenter votre audience.

Comment fonctionnent les campagnes de retargeting via Google Ads ?

Voici à quoi ressemble une annonce typique de retargeting via Google Adwords :

Avec le retargeting de Google Ads, vous pouvez personnaliser vos listes, effectuer des tests de fréquence, des tests d'annonces, des tests de combinaisons personnalisées et des tests d'enchères (CPC, CPM, CPA). Le réseau publicitaire du moteur de recherche propose également les types de campagnes de retargeting suivants :

  1. Remarketing standard : Il s'agit de montrer des publicités à d'anciens visiteurs, lorsqu'ils visitent des sites web du Réseau Display et utilisent des applications du Réseau Display.
  2. Remarketing dynamique : Les publicités diffusées aux visiteurs incluent des produits ou services spécifiques qu'ils ont consultés sur votre site web.
  3. Remarketing pour les applications mobiles : Affichez des publicités aux visiteurs qui ont utilisé votre application mobile ou votre site web mobile.
  4. Listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA)  : Diffusez des annonces aux visiteurs qui effectuent des recherches complémentaires sur Google, pour trouver ce dont ils ont besoin.
  5. Remarketing vidéo : Montrez des publicités aux visiteurs qui ont ouvert vos vidéos YouTube.
  6. Remarketing par e-mail : Téléchargez une liste des adresses électroniques de vos clients. Lorsque ces visiteurs naviguent sur différents sites web, ils peuvent voir vos publicités.

Lorsque vous choisissez de mener vos campagnes adwords de retargeting par l'intermédiaire de Google, vos annonces bénéficient de la plus grande visibilité sur Internet.

Optimiser les publicités de retargeting

Les campagnes de retargeting diffusent des publicités comportant des images, des vidéos et des types de médias enrichis pour attirer l'attention du public.

Pour créer des publicités de retargeting efficaces via Facebook, assurez-vous que l'image et le texte soient pertinents par rapport aux caractéristiques du produit ou de l'offre, dont vous faites la promotion. 

La création de différentes publicités pour chaque segment d'audience de retargeting vous permet de créer des publicités qui attirent le visiteur.

Une publicité de retargeting optimisée comporte les éléments suivants :

  1. Un titre attrayant : Celui-ci doit être en rapport avec l'expérience des visiteurs sur votre site web. Il doit être rédigé de manière à attirer leur attention.
  2. Un support pertinent et visuellement attrayant : vous pouvez inclure une animation ou une image statique dans votre publicité. Toutefois, le support choisi doit être en rapport avec l'offre présentée dans le texte de l'annonce.
  3. Un bouton Call-to-Action (CTA) attractif : Il doit être conçu dans une couleur contrastante et comporter un texte personnalisé qui incite à l'action. (par exemple, "Je télécharge le mini-guide").
  4. Un texte actionnable : Les publicités ne sont pas conçues pour contenir beaucoup de texte et vous disposez d'un nombre limité de caractères pour expliquer l'offre. Un texte publicitaire qui va à l'essentiel et qui incite les visiteurs à cliquer, produira plus de clics.

 L'annonce de retargeting de Marketo remplit toutes les conditions d'optimisation :

retargeting-ad-marketo

  • Le titre explique au visiteur ce qu'il obtiendra en cliquant sur l'annonce.
  • Le bouton CTA contraste avec le reste de l'annonce.
  • L'image est pertinente par rapport à l'offre.

Une fois que les utilisateurs en ligne ont cliqué sur l'annonce de Marketo, cette landing page dédiée poursuit la séquence de conversion :

retargeting-marketo-landing-page

Toutes les annonces de retargeting devraient être connectées à des landing pages, plutôt qu'à la page d'accueil. En effet, les landing pages sont plus en adéquation avec les messages publicitaires et ont un meilleur taux de conversion. 

Les landing pages dédiées vous donnent l'occasion d'attirer des audiences avec le même message que celui qui les a convaincues de cliquer sur l'annonce. Cela leur permet de voir ce qu'ils voulaient sans distraction et augmente la possibilité qu'ils cliquent sur le bouton CTA.

Les landing pages optimisées vous aident à transformer les prospects chauds en conversions, à l'aide d'éléments pertinents et centrés sur les conversions.

 

Exploiter plus efficacement les campagnes de retargeting

Le retargeting offre aux annonceurs, l'opportunité unique de cibler le client exact, qu’ils auront défini au préalable. Mettez cette chance à profit, en dirigeant vos visiteurs vers une page optimisée pour la conversion et présentant une offre spécifique

Baptiste Lefranc-Morin
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