Comment définir votre CPA cible ?

May 4, 2022
Alexis Blanchard
3
min

Le CPA, coût par action ou encore coût par acquisition est un indicateur de performance propre au marketing digital. Ce KPI est particulièrement important pour piloter des campagnes marketing selon les objectifs business des différents annonceurs (ventes, leads) Nous vous proposons donc un focus sur le CPA et le CPA cible.

Qu’est ce que le CPA

Le coût par action ou CPA est le montant que vous dépensez sur les différentes plateformes publicitaires pour la réalisation d'une action par l'utilisateur ciblé par vos annonces.

L'action peut-être diverse selon la nature de votre activité :

Pour une entreprise de service où le processus d'achat est long, on observera le CPA lié à la génération de prospects. Pour un site e-commerce de vêtements par exemple, on prendra en compte le CPA lié à l'achat.

Pourquoi piloter vos campagnes au CPA Cible ?

Plusieurs possibilités sont explorables lorsque vous souhaitez piloter vos campagnes d'acquisition digitale. Voyons ici notamment plusieurs types de campagnes.

Vous pouvez par exemple souhaiter attirer un volume important de trafic sur votre site. Dans ce cas, vous vous pourrez piloter vos campagnes au Coût par Clic et maximiser ainsi le nombre de clics.

Prenons l'exemple d'une campagne Youtube ou Display ayant pour objectif de générer de la notoriété pour votre marque. Dans ce cas, vous pourrez piloter vos campagnes au Coût par Vues de plus de 15 secondes.

Sur ces deux stratégies, la rentabilité de vos dépenses sur les plateformes publicitaires est très opaque. L'intérêt de piloter au CPA Cible est ainsi d'avoir une vision claire de votre retour sur investissement.  

Comment calculer le CPA cible

Le calcul du CPA est une simple division entre le budget total dépensé et le nombre de conversions générées.

[ CPA = Budget Total Dépensé / Nombre d'actions de conversions générées ]

Avant le lancement de vos campagnes d’acquisition, il vous sera nécessaire de fixer un coût d’acquisition ou CPA cible.

Afin de fixer ce CPA cible, il vous est nécessaire de prendre en compte tous les frais générés par la création de votre bien ou service. Cela vous permettra de définir une marge susceptible de se dégager sur les ventes que vous réaliserez. Listez et déduisez donc tous les coûts (Production, Matières premières, Fonctionnement…) et déduisez-les du prix de vente afin d’obtenir votre marge de bénéfices avant impôts.

Une fois ce bénéfice avant impôts défini, vous pourrez calculer votre CPA cible. Vous pourrez ainsi l’ajuster en fonction de la marge dont vous avez besoin. Votre CPA cible vous servira de cap à tenir et d’indicateur de performance, votre but sera de le minimiser sans toutefois nuire au volume de vos conversions.

Ce CPA Cible vous permettra notamment de paramétrer vos enchères de mots clés sur Google Ads, qui sera tout simplement votre CPA Cible multiplié par votre Taux de Conversion.

Un exemple concret pour un site ecommerce

Prenons l'exemple d'un site e-commerce qui ne vend qu'un seul produit. Le produit en question est un casque audio sans fil vendu 130€.

Il vous coûte 80€ à produire (matière première, production ...). Vous dégagez donc un bénéfice avant impôts de 50€. Si vous souhaitez dégager une marge de 30€ par casque audio, votre CPA cible se situera donc à 20€.

Pour un site e-commerce vendant plusieurs articles, il pourra être plus intéressant d'arbitrer vos différentes campagnes en fonction du ROAS (Retour sur investissement publicitaires). Le calcul est ici le suivant : ROAS = Revenus liés à vos investissements publicitaires / Investissements publicitaires.

Un exemple concret pour un site souhaitant générer des leads

Prenons cette fois-ci l'exemple d'une entreprise proposant des formations de codage en B2B. Le processus d'achat est plus long qu'un site e-commerce classique car vous avez besoin de plusieurs prises de contact avec l'entreprise avant qu'elle vous achète une formation. Vous choisissez donc de lancer des publicités avec pour objectif la génération de prospects.

Vous vendez votre formation 5 000€ et en dégagez un bénéfice net avant impôt de 2 000€. Vous souhaitez garder une marge de 1 000€. Vous acceptez donc de consacrer 1 000€ à la vente d'une formation.

Le CPA n'est cependant pas de 1 000€ car tous vos prospects ne finissent pas par acheter la formation. Imaginons par exemple qu'historiquement, 15% de vos prospects finissent par acheter la formation. Le Coût par Acquisition cible de prospects sera donc de 150€.


Comment optimiser votre CPA

Pour optimiser le CPA de vos campagnes publicitaires, une chose est essentielle : Bien tracker les conversions que vous voulez suivre.

En effet, si vous ne trackez pas bien vos conversions, vous ne saurez pas quelle campagne, quelle audience, quel mot clé ou encore quelle annonce est la plus performante.

Les plateformes publicitaires offrent ainsi différentes solutions vous permettant d'attribuer les actions prises sur votre site (ajout au panier, génération de lead, achat) à vos différentes campagnes. Sur Google Ads, vous avez la possibilité d'importer vos objectifs Google Analytics ou de paramétrer vos tags de conversion sur Google Tag Manager, solution ne nécessitant aucune connaissance en codage. Facebook Ads offre la possibilité de paramétrer un Pixel, vous permettant de suivre les différentes actions prises sur votre site. Son installation ne nécessite elle non plus aucun codage.

Cela vous permettra ainsi de suivre de la manière la plus granulaire possible votre CPA et d'en tirer les optimisations nécessaires. Cela vous permettra d'effectuer des arbitrages entre mots clés, groupes d'annonces, audiences, ciblages, annonces...

Une fois vos conversions bien paramétrées, on a sélectionné pour vous 3 astuces sur chaque plateforme pour optimiser votre CPA cible :

Sur Google Ads :

  • Avoir la main sur vos stratégies de bidding
  • Respecter les best practices dans la rédaction de vos annonces
  • Savoir sur quelle sémantique vous positionner

Sur Facebook Ads :

  • Maîtriser les différents formats d'annonces
  • Bien segmenter vos audiences ciblées
  • Connaître les objectifs de campagne pour servir

Ce qu'il faut retenir

Le CPA est un indicateur de la marge que vous réalisez sur vos dépenses publicitaires. Il vous est ainsi nécessaire de fixer un CPA cible qui sera votre cap à atteindre afin de vous assurer d’une bonne gestion de votre budget et ainsi d’une bonne rentabilité de vos investissement marketing.

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