Google Ads

Stratégies et meilleures pratiques pour gérer efficacement les enchères maximales au coût par clic (CPC) dans vos campagnes Google Ads

Baptiste Lefranc-Morin
October 2, 2023
Temps de lecture :
3
minutes

Gérer les enchères maximales au CPC de vos campagnes Google Ads

Comment faire des enchères maximales au CPC en pratique (enchères manuelles) ?

Définir un objectif

La gestion d'un compte Google Ads s'effectue généralement en fonction de l'un de ces trois objectifs :

  • Budget : avec un budget donné, on cherche à maximiser la performance du compte, c'est-à-dire à obtenir le maximum de conversions dans le cadre du budget. Un objectif budgétaire est souvent exprimé par : "nous allons investir 15K€ pour le mois d'octobre" et parfois il y a aussi une condition "nous allons investir 15K€ sans dépasser un CPA de 10€"

  • CPA cible : il s'agit d'investir le plus possible dans les limites d'un CPA cible. Dans ce cas, l'objectif sera défini, par exemple, par : " nous visons un CPA de 10 € pour le mois d'octobre ". Là encore, il peut y avoir une condition supplémentaire, par exemple : "nous visons un CPA de 10 € pour le mois d'octobre" : "nous visons un CPA de 10 € sans dépenser plus de 15 000 €".

  • ROAS (Return On Advertising Spend) : Cet objectif vise à atteindre un rendement minimum et à investir autant que possible dans le cadre de ce rendement limité. Ce type d'objectif sera exprimé par "nous visons un ROAS - ou plus souvent un ROI - de 3". Comme pour le CPA cible, on peut fixer une limite budgétaire. Les termes ROI et ROAS sont différents et le ROI doit prendre en compte tous les investissements, pas seulement les investissements publicitaires. Cependant, par abus de langage, on parle souvent de ROI au lieu de ROAS. C'est à l'annonceur de définir cet objectif, mais un growth manager peut l'aider. Dans le scénario où il existe un tag de conversion actif (ce qui est impératif), vous avez également besoin d'une valeur de conversion fiable, précise et dynamique pour chaque conversion.

Budget

Pour les budgets, nous utilisons à la fois des mesures d'étalonnage et d'extrapolation. Imaginons que nous disposions d'un budget de 15 000 euros pour le mois d'octobre. Nous avons investi 3 000 euros le 05/10 avec un CPA moyen de 10 euros.

Budget estimé = (3 000/5) * 31 = 18 600

Cela signifie que nous surinvestissons 20 % par rapport au budget souhaité.

Par conséquent, nous devrons réduire le CPA d'environ 20 % ou viser un CPA cible de 8 € au lieu de 10 €.

Il est important de noter qu'un changement dans le CPA n'a pas un impact linéaire sur le budget et qu'une diminution du CPA ne signifie pas une réduction du budget de 20 %. En effet, les volumes seront également réduits avec une position et une part d'impression plus faibles. Cependant, dans cet exemple, nous devrons rattraper le budget.

ROAS

Cet objectif est surtout utilisé pour les sites de e-commerce afin de maximiser la rentabilité.

Si aucune valeur de conversion n'est indiquée, vous pouvez appliquer plusieurs mesures pour calculer le CPA cible. Par exemple, vous pouvez utiliser le chiffre d'affaires et l'investissement publicitaire du mois précédent pour calculer le ROAS et ensuite ajuster le CPA. Toutefois, cette méthode ne permet pas de maximiser le nombre de conversions.

La prise en compte de la marque

Un annonceur peut parfois acheter sa marque sur Google Ads, notamment lorsqu'il s'agit de la protéger de la concurrence et d'améliorer l'image de marque (plus la marque est visible, plus elle semble puissante).

La marque fait baisser le CPA moyen du compte, il faut donc en tenir compte lors de la gestion des enchères. Pour ce faire, calculez le CPA sur le compte en excluant la marque et procédez à des ajustements avec le CPA cible hors marque.

Parfois, les annonceurs spécifient un CPA cible ou un ROAS cible en excluant la marque de ce calcul.

Modifier le CPC maximum

Une fois l'objectif CPA défini, il faut modifier le CPC maximum. Comme nous l'avons vu, c'est le seul paramètre que l'on peut modifier lors de la gestion manuelle des enchères (en tenant compte du fait que la campagne n'est pas budgétairement plafonnée).

La règle d'or est d'investir efficacement, d'homogénéiser le CPC entre les différentes parties du compte (campagnes, groupes d'annonces, mots-clés) et de le faire dans la durée.

Vous devez d'abord décider d'enchérir soit au niveau du mot-clé, soit au niveau du groupe d'annonces. Il n'y a pas d'obligation de faire la même chose pour l'ensemble du compte et il peut être intéressant d'enchérir au niveau du mot-clé pour les mots-clés qui représentent la majorité de l'investissement ou lorsque le groupe d'annonces n'est pas homogène.

Par exemple, dans le cas d'un groupe d'annonces large composé de différents mots-clés, il est préférable d'enchérir au niveau du mot-clé. Lorsque les enchères sont fixées au niveau du mot-clé, attention à ne pas faire de changement au niveau du groupe d'annonces car ce changement n'aura pas d'impact sur le compte : l**'enchère au niveau du mot-clé est prioritaire sur l'enchère au niveau du groupe d'annonces**.

💡 Une petite astuce pour vous aider : Si vous avez un compte où les enchères sont gérées au niveau des groupes d'annonces et que vous commencez à ajuster les enchères au niveau des mots-clés sur certains groupes d'annonces, vous pouvez ajouter des libellés (" KW " par exemple) au niveau des groupes d'annonces afin de ne pas vous tromper au niveau des groupes d'annonces ou des mots-clés lorsque vous enchérissez.

Vous devrez ensuite ajuster les enchères en modifiant en particulier les groupes d'annonces ou les mots-clés qui ont le plus d'impact sur le compte, c'est-à-dire ceux dont le coût est le plus élevé. Nous pouvons le faire au niveau du compte ou campagne par campagne.

Dans certains cas, par exemple lorsque le compte est très grand et comporte de nombreux groupes d'annonces, il peut être utile d'utiliser des filtres pour les CPC et les volumes (clics ou coûts).

La méthodologie ne change pas, que l'on enchérisse au niveau du groupe d'annonces ou du mot-clé. Il y a 3 cas spécifiques :

Cas 1 : Le CPA est supérieur au CPA cible

Lorsque le CPA réel est supérieur au CPA cible, il faut baisser l'enchère. Avec le temps, cette méthode deviendra intuitive mais au début, vous pouvez partir du taux de conversion et du CPA cible pour calculer le CPC cible.

Prenons le cas suivant :

Pour un groupe d'annonces donné, nous avons un CPA cible de 20 € et le CPA réel moyen est de 37,85 €, il est donc supérieur au CPA cible et doit être réduit. Le CPC moyen est de 2,60 € et le CPC maximum de 2,80 €. Il faut donc calculer le nouveau CPC souhaité, puis modifier le CPC maximum.

Le CPC moyen peut être exprimé par le calcul suivant :

CPC = CPA * Taux de conversion

Compte tenu du taux de conversion constant actuel, le CPC cible sera le suivant :

CPC cible = CPA cible * Taux de conversion actuel [vous souhaitez trouver quel CPC moyen vous permettra d'atteindre un CPA de 20€].

⇒ CPC cible = 20 * 6,87%

⇒ CPC cible = 1,37 € [c'est-à-dire quel devrait être votre CPC moyen pour obtenir un CPA de 20 €].

Nous notons ici que le CPC maximum et le CPC moyen sont très proches (2,80 € contre 2,60 €), de sorte qu'une nouvelle offre peut être Max CPC = 1,46 € pour conserver à peu près le même ratio (2,8/2,6 = 1,07 | 1,46/1,37 = 1,07).

Cas 2 : CPA inférieur au CPA cible

La méthodologie est la même ici, mais avec une enchère plus élevée.

Si le paramètre des parts d'impression est proche de son maximum (> 95 %), une augmentation n'aura aucun sens. Elle pourrait même être dangereuse car Google pourrait avoir tendance à surfacturer un clic.

Pour accéder à vos données sur les parts d'impression de recherche, ajoutez les parts d'impression de recherche dans vos colonnes.

Cas 3 : Le CPA est égal au CPA cible

Dans ce cas, il n'est pas nécessaire de modifier l'enchère.

Autres considérations

Note 1 : Dépassement du CPA cible pour certains mots-clés

Pour tous les comptes, l'objectif est d'obtenir la meilleure position pour les mots-clés en dessous du CPA cible. Progressivement, au fur et à mesure que l'investissement augmente, nous constaterons que certains mots-clés sont saturés, c'est-à-dire des mots-clés qui ont une très bonne position et un très bon taux d'impression avec un CPA cible inférieur à la moyenne.

Il peut s'agir de mots-clés de longue traîne pour lesquels la concurrence est moindre ou de mots-clés directement liés à l'activité principale. Tout comme pour une campagne de marque, vous devrez dépasser le CPA cible sur d'autres mots-clés afin que le CPA du compte atteigne l'objectif.

En résumé, il s'agit d'optimiser le volume de conversion : en économisant sur les mots-clés saturés, vous pourrez investir sur d'autres mots-clés plus réactifs aux enchères.

Note 2 : L'effet de seuil

Comme nous l'avons vu, le CTR peut varier de 1 à 10 entre la première position et la position en bas de page et il y a également une variation pour la part d'impression, ce qui a des implications importantes en termes de volume. Il faut savoir qu'il y a des effets de seuil importants dans Google Ads et que dans certains cas, il vaut mieux que les mots-clés soient plus chers si l'on a besoin de volume pour que le compte fonctionne correctement.

Note 3 : "Oublier" certains mots-clés

Il arrive que l'on doive réduire l'investissement dans un compte et donc baisser les CPC pour cette raison. Lorsque l'investissement revient à la normale, vous pouvez remettre les enchères au niveau où elles étaient avant la réduction. Pour vérifier que certains mots-clés n'ont pas été oubliés, vous pouvez filtrer les mots-clés selon le critère "En dessous de l'enchère de première page". Les annonces dont les mots-clés sont "inférieurs à l'enchère de première page" n'apparaîtront pas sur la première page des résultats de recherche.

Temps de conversion

Les conversions peuvent parfois mettre plusieurs jours à s'afficher sur l'interface et ce délai varie considérablement en fonction du compte. Pour en savoir plus sur ce délai, rendez-vous dans Outils & paramètres > Attribution> Path metrics.

Dans cet exemple, environ 7% des conversions s'affichent plus de 12 jours après le clic. Il faut en tenir compte dans la gestion des enchères et adapter le CPA cible en fonction de la période de référence.

Baptiste Lefranc-Morin
Founder
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