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Introduction aux campagnes Search de Google Ads

Baptiste Lefranc-Morin
October 2, 2023
Temps de lecture :
5
minutes

Introduction aux campagnes Search de Google Ads

Au cours des dernières années, Google a apporté des changements sur la mise en page des pages de résultats sur une base régulière :

  • Les annonces de recherche payante sont plus organiques pour les utilisateurs : seule la mention 'Annonces' est mentionnée dans le coin supérieur gauche de l’annonce
  • Les annonces de recherche payantes monopolisent l’espace de l’écran avec très peu de place pour les liens organiques
  • limitation de 4 liens de recherche payants en haut de la page (jusqu’à 7 dans le passé), ce qui rend la concurrence encore plus féroce pour les annonceurs de se classer sur les meilleurs résultats

Répartition entre la recherche payée et les liens organiques dans le SERP

Importance de la recherche rémunérée dans la stratégie d’acquisition

Déterminer les mots clés

Recherche de mots clés

Définition du mot-clé

Dans Search, les annonceurs ciblent les requêtes tapées par les internautes, à l’aide des mots qu’elles contiennent et offrent un CPC Max sur ces mots clés. Lorsque la requête de l’internaute contient l’un des mots-clés ciblés par l’annonceur, l’annonce peut être affichée.

Par conséquent, la demande correspond à ce que l’internaute a saisi dans un moteur de recherche. Le mot-clé est défini par l’annonceur pour saisir la demande de l’utilisateur. Attention, le terme "mot-clé" est trompeur car il peut contenir plusieurs termes. "Tartelette framboise" est un mot clé, tout comme "framboise" ou "tartelette".

Le choix de ces mots clés est donc vital :

  • D’une part, pour attirer le maximum de trafic pertinent pour l’annonceur au coût le plus bas possible.
  • D’autre part, pour limiter le trafic qui peut être non pertinent.

Où trouver les mots clés pertinents ?

Il est donc important d’effectuer une vaste recherche de requêtes potentielles pour déterminer quels mots-clés peuvent tirer le maximum. Ces questions peuvent porter sur les thèmes suivants :

  • Architecture du site de l’annonceur : rubriques, pages de catégories, pages de produits/services, descriptions des produits
  • Termes de recherche où le compte utilise un historique : c.-à-d. toutes les demandes saisies par les internautes qui conduisent à une annonce affichée, quel que soit le comportement de ces utilisateurs par la suite. Nous pouvons également utiliser toutes les données connexes : impressions, clics, coût, conversions ou autrement. Une mise en garde : les données sont biaisées selon les mots-clés historiques du compte. Si un mot-clé faisait partie du compte historique, vous ne devriez pas être surpris de trouver des termes de recherche qui l’incluent.
  • Vocabulaire du secteur
  • Principaux concurrents
  • Recherches contextuelles : Comment, Combien, Où, Prix, Acheter, Comparer, Meilleur, Bon de réduction, Promo...
  • Une recherche sémantique de termes pertinents : synonymes, etc.
  • Indicateurs géographiques : Ville, Région, Pays, etc.

⚠️ Attention à la longue traîne car il est parfois difficile de deviner ce que les internautes vont taper, il faut donc utiliser le ciblage large, le mot-clé planificateur ou analyser les termes de recherche.

Principaux outils de recherche

Parmi les principaux outils de recherche de mots-clés il y a :

Ahrefs :
  • Utilisez l’outil Mots-clés pour explorer ahrefs.com.
  • Entrez un mot-clé principal lié à l’entreprise de votre client.
  • Filtrer les idées de mots clés en augmentant le coût par clic (il filtrera les mots clés qui ont de bons taux de conversion)

  • Le planificateur de mots clés dans Google Ads : cet outil offre des suggestions de mots clés pour une page de redirection ou un sujet de recherche donné, ainsi que l’estimation du trafic mensuel et la concurrence.

Answer the Public :
  • aller sur answerthepublic.com
  • Entrez un mot-clé principal lié à l’entreprise de votre client.
  • Préparez-le pour la France et le Français
  • voilà toute une liste de nouvelles idées

Google Analytics :

  • Vous pouvez également utiliser certaines fonctionnalités disponibles sur Google Analytics pour vous aider dans votre mot-clé detemination : les fonctionnalités utiles incluent le rapport de recherche de site (dans la section Comportement), ou le rapport de contenu de site (également dans la section Comportement) pour consulter les pages clés sur votre site Web client

Catégorisation des mots clés

Nous pouvons classer les mots clés dans 3 catégories principales :

  • Les mots-clés de marque sont ceux qui mentionnent spécifiquement la marque de l’annonceur ou le domaine du site Web
  • Marque + mots-clés génériques sont ceux qui incluent la marque de l’annonceur avec des termes génériques tels que des services ou des produits
  • Les mots clés génériques n’ont aucune mention de la marque

Stratégie de longue queue pour les mots clés génériques

On voit que certaines requêtes sont plus spécifiques que d’autres. Donc, nous allons regarder un exemple simple comme une illustration : par exemple, les internautes utilisent la requête pour "acheter une voiture" beaucoup plus fréquemment qu’une requête plus spécifique comme "acheter une voiture rouge d’occasion décapotable". Ces requêtes spécifiques ont plus de mots et de termes plus précis.

Ces requêtes correspondent à des étapes plus ou moins avancées le long du tunnel de conversion (entonnoir de conversion) et sont donc associées à différents comportements de populations et d’utilisateurs. Par exemple, voici les requêtes qui peuvent être associées à la recherche d’une machine à laver :

Selon les caractéristiques du compte (secteur, trafic, budget, etc.), nous :

  • Soit dans la première instance rechercher des requêtes génériques avant de cibler des requêtes plus spécifiques à l’aide de mots-clés dits "longue queue" en raison de contraintes de temps.
  • Ou cibler directement les mots clés qui sont longue queue.

Mots-clés génériques : "beautician", "washer", "SCPI"

  • Participer à la création de l’image de marque.
  • Attirer des volumes de recherche importants.
  • Cependant, leur taux de conversion est faible car toutes les requêtes ne sont pas pertinentes pour le mot-clé et les internautes ne sont qu’au début de leur processus d’achat ou de décision.
  • En outre, la concurrence est élevée, car de nombreux annonceurs sont en concurrence.

Mots-clés précis (longue queue) :

  • Avoir un grand nombre de mots, et / ou des requêtes qui sont rarement tapés dans.
  • Avoir un faible volume de recherche : si ce volume est trop faible, le mot-clé peut changer pour "Faible volume de recherche". Autrement dit, le moteur de recherche estime qu’il n’y a pas un volume de recherche assez grand sur un mot-clé donné pour l’annonce d’apparaître. L’annonce correspondant à un mot-clé avec un volume de recherche faible ne sera pas affichée. Remarque : le volume de recherche peut être faible pour chaque mot-clé de longue queue, mais il est plus important que les mots-clés agrégés et génériques.
  • Mais ceux-ci ont un taux de conversion élevé parce que les requêtes sont généralement pertinentes et les internautes sont plus proches de leur achat.
  • En outre, la concurrence est faible parce que le développement de mots-clés longue queue prend du temps.

Types d’appariement

Cela dit, une fois que vous avez défini le monde sémantique de l’annonceur, vous devez toujours utiliser ces mots clés dans un type de correspondance spécifique pour avoir le pouvoir de capturer des requêtes.

Il y a quatre types d’appariement ou de ciblage différents :

  • Exact : seules les requêtes ayant la même signification ou intention que le mot-clé (l’ordre des mots est important).

  • Expression/Phrase : Toute requête ayant le même sens que le mot-clé. D’autres mots peuvent précéder ou suivre le mot clé dans la requête, mais les mots peuvent également être mélangés tant que le sens reste le même (donc l’ordre des mots est important).

  • Modified Broad : ceci a un "+" devant les mots-clés, vous permettant de spécifier qu’un élément est indispensable dans la requête tapée par l’internaute. Le mot précédé d’un + doit apparaître dans la requête de l’utilisateur pour que l’annonce soit affichée. L’ordre des mots-clés dans la requête n’a pas d’importance. Ce type de correspondance n’est plus disponible pour les nouveaux mots-clés, mais reste actif pour les mots-clés BMM "anciens" (= en cours d’exécution)

  • Large : Large Le ciblage saisit les requêtes qui incluent des mots clés dans n’importe quel ordre, ainsi que les requêtes comprenant des synonymes ou des mots équivalents. Ce type de ciblage est souvent utilisé pour explorer de nouveaux mots clés, mais il peut également générer beaucoup de trafic non pertinent, affectant le taux de clic, le taux de conversion sur un compte, ainsi que l’ACP.

💡 Les requêtes incluant des variations proches des mots-clés (pluriels, accents, fautes d’orthographe, fautes de frappe) sont automatiquement incluses. Singulier = Pluriel Accent = Sans accent Apostrophe = Tiret = Full Stop = Space Capital = Minuscule Ayant dit que, la logique de la proximité entre le mot-clé et la requête ainsi que la logique de maximiser le score de qualité à la fois préconisent l’ajout de différentes variations d’orthographe comme mots-clés explicites.

Pratiques exemplaires pour l’utilisation du type d’appariement général :

Vous devez être vigilant lorsque vous utilisez le type de correspondance large dans vos campagnes de recherche, car vous manquez de contrôle sur les requêtes ciblées.

  • L’utilisation d’un type de correspondance large n’a de sens que lorsque vous utilisez une stratégie d’enchères automatisée : la façon dont une stratégie automatisée fonctionne consiste à cibler les requêtes pertinentes et surtout les utilisateurs pertinents pour votre entreprise. Par conséquent, pour la même requête éligible, lorsque vous utilisez l’enchère automatisée, Google peut vouloir afficher votre annonce ou pas en fonction de ce qu’il pense que le résultat sera (cliquez, conversion sur votre site Web, etc. selon votre stratégie d’enchère).
  • Vous aurez souvent besoin de passer en revue votre rapport de termes de recherche pour exclure tous les mots clés négatifs non pertinents pour votre entreprise.

Définir des mots-clés négatifs

En outre, le ciblage vous permet de surveiller négativement le volume de requêtes capturées. De la même manière que lors du choix des mots-clés eux-mêmes, votre ciblage doit trouver un équilibre entre le volume de requêtes capturées et le coût impliqué.

💡 L’annonceur peut réduire la portée de leur mot-clé en ajoutant des mots-clés négatifs : lorsque la requête d’un utilisateur inclut l’un de ces mots, l’annonce correspondante ne sera pas affichée. Cela signifie que les mots clés négatifs excluent le trafic non pertinent pour une ou plusieurs campagnes, ainsi que pour un ou plusieurs adgroups.

Mots-clés négatifs dans une campagne

Exemple :

Detox Delight, vend de la désintoxication liquide, qui est un kit de soupes et de jus à boire sans autre forme de nourriture pendant plusieurs jours. Nous avons donc créé des campagnes de recherche en français et en anglais. Selon le thème principal du compte, Detox, nous avons acheté les termes "detox" et "cure de désintoxication", qui attirent principalement le trafic non pertinent pour les activités de notre client.

Par conséquent, nous avons identifié les mots clés concernés à l’aide de termes de recherche et les avons mis en négatif. Toute requête, y compris l’un de ces mots clés, conduira à l’annonce ne pas être affiché.

Trois des quatre méthodes de ciblage des mots-clés négatifs sont les mêmes que celles des mots-clés positifs :

  • Exact : toute requête égale au mot-clé négatif ne sera pas capturée.
  • Expression : dans une expression, toute requête incluant tous les termes du mot-clé négatif, ces termes étant dans l’ordre exact, ne sera pas capturée.
  • Large : en Large, toute demande contenant tous les termes d’un des mots-clés négatifs, quel que soit l’ordre des termes, ne sera pas saisie.

⛔ Pas de large dans vos listes de mots clés négatifs.

Par conséquent, pour les produits pharmaceutiques de la marque "Sinclair" utilisé comme mot clé, lors du ciblage, nous pouvons exclure dans Expression les mots"chanteur", "concert", "concerts", "Anne". Par conséquent, toutes les requêtes contenant ces mots seront exclues.

Si nous avions exclu "concert" dans Ciblage exact, la requête "Sinclair en concert" aurait continué à apparaître. Si nous n’avions pas utilisé "Sinclair Anne" dans Phrase, des requêtes incluant les mots "Anne Sinclair" auraient continué à apparaître. Si nous n’avions pas utilisé "Sinclair Anne" dans Broad, les demandes "Anne Sinclair" auraient cessé d’apparaître. Cependant, en stipulant la suppression de "Anne" dans Expression, l’effet est le même et il y a un faible risque d’exclure les requêtes pertinentes.

⛔ Les variantes proches, les pluriels et les accents ne sont pas inclus dans les mots-clés négatifs, c’est-à-dire que vous devez exclure explicitement toutes les variantes possibles.

Cela signifie que la requête pour "concerts Sinclair" aurait pu être capturée si nous avions seulement exclu la forme singulière "concert" dans Phrase et laissé de côté le pluriel.

En termes de mots-clés négatifs, nous devons cibler le dénominateur commun pour un ensemble de requêtes que nous souhaitons exclure : cela nous permet d’être plus efficaces et de ne pas manquer de variantes.

Par exemple, si nous avions seulement exclu "Sinclair concert" dans Expression et non "concert" et "concerts", les demandes suivantes auraient été capturées : "quand est le prochain concert de Sinclair", "Sinclair en concert", " concert Sinclair "," concert Sinclair ". Cela ne se serait pas produit si nous avions exclu « concert de Sinclair » en « large » parce que les deux mots clés sont inclus dans toutes les recherches précédentes, peu importe l’ordre. Cependant, puisque le Sinclair qui nous intéresse est une marque de pharmacie, il y a peu de risque à exclure les mots "concert" et "concerts" dès le début.

💡 Attention cependant : trop de négatifs tuent les négatifs et il y a un risque réel de couper toute visibilité en voulant annihiler le trafic que nous pensons n’est pas pertinent.

Négatifs réciproques : distribuer le trafic à l’adgroup correct

Le fait que les requêtes peuvent être ramassées par plusieurs adgroups crée l’auto-concurrence, ce qui augmentera artificiellement les CPCs moyens pendant que les deux adgroups rivalisent dans les enchères qui déterminent leur positionnement. Pour éviter cela, nous pouvons utiliser des négatifs réciproques.

Ce sont des mots-clés négatifs et plutôt que de correspondre au trafic que nous ne voulons pas capturer, ils correspondent au trafic que nous voulons rediriger vers un adgroup particulier. Ces mots-clés réciproquement négatifs sont présentés comme de simples mots-clés négatifs au niveau adgroup et non au niveau de la campagne.

⚠️ Nous nous appuyons sur le fait que le ciblage des mots clés positifs et négatifs est interrelié comme suit. Nous allons donc "exclure Exact de Phrase" et Phrase de Broad modifiée. Autrement dit, lorsque deux adgroups contiennent les mêmes mots-clés dans deux méthodes de ciblage différentes, nous exclurons les mots-clés ciblés les plus restrictifs de l’adgroup pour un ciblage plus large. Dans un adgroup où les mots sont dans une phrase, nous exclurons les mots clés de l’équivalent Adgroup exact dans Exact.

💡 Il n’y a pas de concurrence entre les mots-clés d’un même adgroup, seulement entre les mots-clés de différents groupes d’annonces d’une même campagne ou de deux campagnes différentes.

En pratique, l’utilisation de négatifs réciproques semble réduire le volume. D’autre part, si un mot-clé renvoie un volume de recherche faible dans un adgroup et est négatif dans l’adgroup large et l’adgroup générique, il ne sera plus capturé. Dans ce cas, il est préférable d’avoir les trois zones de ciblage dans le même adgroup, ce qui évite l’auto-concurrence (pas de concurrence au sein du même adgroup) et la complexité des négatifs réciproques.

Baptiste Lefranc-Morin
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