Comment mettre en place une stratégie efficace d'emailing ?

December 8, 2021
Maxime Toubia
16
min

Comment mettre en place une stratégie efficace d'emailing ?


Introduction

L'emailing date d'il y a plus de 50 ans et est l'un des plus anciens leviers du marketing digital. L'intérêt qu'on lui porte n'a jamais vraiment disparu malgré l'émergence de nouveaux canaux au fil du temps (display, réseaux sociaux, SEA etc...). Cet article visera à vous le présenter plus en détails et à vous exposer les éléments à prendre en compte pour le rendre pleinement efficace.


Définir les bons objectifs

L'emailing se distingue des autres canaux de marketing digital par sa dualité : il sert des objectifs de prospection comme de rétention. Il est donc important de bien définir ses objectifs avant la mise en place d'une stratégie d'emailing.


Si vous désirez utiliser l'emailing comme outil d'acquisition, deux stratégies s'offrent à vous :

  • Une stratégie de prospection visant à cibler des individus non présents dans votre base client et susceptibles de présenter un intérêt pour votre produit/service. Pour mettre en place celle-ci, vous devrez utiliser une base de prospection d'emailing (proposées par de nombreux acteurs comme Numberly, Kompass, , Mkdgroup…). Ces bases de données sont segmentées en fonction de critères socio-démographiques et d'intérêts. La qualification de la base de données doit être l'élément déterminant du choix de votre prestataire. Renseignez-vous donc tout particulièrement sur les règles de délivrabilité et d'envoi, la fréquence de mise à jour de la base de données ainsi que la manière dont est alimentée cette dernière. Vous pouvez également utiliser ces bases de prospection pour relancer des clients ou prospects inactifs dont vous n'avez pas les emails en comparant votre base client avec la base de prospection à travers des éléments comme le nom ou le prénom (bien évidemment anonymisés)
  • Une stratégie de remarketing afin de cibler des individus ayant déjà présenté un intérêt pour votre marque, produits ou services.


L'utilisation de l'emailing en tant qu'outil de rétention et de relation client se caractérise quant à elle par :

  • L'envoi de newsletter
  • La mise en avant d'opérations commerciales (offres promotionnelles)
  • La communication d'informations transactionnelles : délai de livraison, confirmation de paiement etc..


Maintenant que les différents objectifs de l'emailing sont clairs, il convient de définir le vocabulaire propre à ce canal.


Emailing : glossaire


Expéditeur : L'adresse email par laquelle le message est envoyé

Objet : Ligne de texte unique que le destinataire voit lorsque l'email atterrit dans sa boîte de réception. De cette ligne dépend l'ouvertur de l'email ou bien l'envoi de ce dernier à la corbeille

Pre Header : Un aperçu du texte affiché dans la boîte de réception juste après le nom de l'expéditeur et l'objet. Son but est de donner une idée du contenu de l'e-mail et d'inciter à son ouverture

Corps : Le corps de l'e-mail composé de texte et d'images

Footer : Section inférieur de l'-mail qui contient des informations qui ne changent pas d'une campagne à l'autre (mentions légales, lien de désinscription)

Liste d'e-mails : Regroupement d'adresses emails utilisé pour envoyer du contenu à plusieurs destinataires à la fois

Fournisseur de boîte de réception : Prestataire qui gère le serveur destiné à assurer l'envoi, la réception et le stockage d'e-mails

Serveur de messagerie : Plateforme utilisée pour créer et envoyer des campagnes d'e-mailing

Spam : e-mail indésirable

Hard Bounce : Email retour à l'expéditeur car l'adresse e-mail du destinataire n'est pas valable

Soft Bounce : Email refusé de manière temporaire par le serveur de messagerie du destinataire

Délivrabilité : Endroit où l'e-mail est arrivé (i.e. boîte de réception ou courriers indésirables)

Livraison (statut) : Indique si l'email a bien été reçu dans la boîte de réception du destinataire

Taux d'ouverture : Nombre d'emails ouverts / Nombre d'e-mails délivrés


Anecdote sur le Spam : Spam désignait à l'origine un produit de l'industrie agro-alimentaire nommé "SPiced hAM", peu réputé pour ses saveurs. En 1970, la troupe d'humoristes des "Monthy Python" imagine un sketch dans lequel chaque plat du menu d'un restaurant est pollué par ce fameux spam. Cela a donné naissance au sens actuel du terme.


Concevoir une stratégie d'emailing efficace


Il existe différents paramètres à prendre en compte pour optimiser sa stratégie d'e-mailing.


L'objet de l'email

C'est l'élément qui influe le plus sur le taux d'ouverture, voici quelques conseils pour l'optimiser :

  • Soyez vague et concis : votre but est que le destinataire ouvre l'e-mail donc ne lui donnez pas toutes les informations d'un coup, éveillez son intérêt par des objets élusifs.
  • Des analyses montrent que la taille recommandée de l'objet pour maximiser le taux d'ouverture est de 40 lettres.
  • Utilisez un objet cohérent : utilisez par exemple un élément reconnaissable dans chacun de vos e-mails (voir ci-dessous l'exemple de la tasse à café utilisé par Morning Brew, une newsletter quotidienne sur les actualités américaines)


La délivrabilité de l'email

Un de vos objectifs est que vos e-mails arrivent de manière effective dans la boite de réception de vos destinataires. Assurez-vous pour cela de :

  • Ne pas utiliser trop d'images dans le corps de vos e-mails, certains fournisseurs de boites de réception catégorisent ces e-mails comme des spams
  • Entraînez votre adresse e-mail : surveillez étroitement votre taux de délivrabilité à chaque campagne pour éviter toute exclusion de votre adresse IP par les fournisseurs de messagerie
  • Envoyez vos e-mails de manière progressive : 1 e-mail toutes les 4 secondes plutôt que tous les e-mails d'un coup


Le contenu de l'email

L'email parfait pour avoir une réponse doit être court et impactant :

  • Utilisez la forme interrogative
  • Mettez en avant vos liens de redirection (couleurs, gras)
  • N'utilisez pas trop d'images et privilégiez des images animées afin de capter l'attention du lecteur


La mécanique d'envoi

  • Lorsque vous mettez en place une campagne d'acquisition, pensez à envoyer un deuxième e-mail aux ouvreurs du premier e-mail afin de booster vos conversions (à J+2, J+4, J+7 par exemple, cela dépend de la nature de votre activité et de la longueur du cycle d'achat de vos produits/services)


N'hésitez pas à A/B tester l'objet, le contenu et la séquence d'envoi de vos e-mails afin d'optimiser progressivement vos performances.


Comment analyser ses résultats ?

Les KPIs à suivre

3 indicateurs principaux sont à surveiller lors de la réalisation de campagne d'emailing :

  • Le taux de délivrabilité : il est l'indicateur principal de la qualité de votre liste d'e-mailing
  • Le taux d'ouverture : celui-ci variera en fonction de la nature de votre campagne d'e-mailing, il sera relativement bas s'il s'agit d'une campagne d'acquisition et beaucoup plus haut dans le cadre d'une campagne de rétention
  • Le taux de clic : il traduit la pertinence de votre ciblage et la qualité de votre e-mail


Gardez également en tête que l'e-mailing est l'un des canaux enregistrant les taux de conversion les plus bas (en général autour de 0.1%). Il est cependant l'un des leviers de marketing digital les moins chers et peut avoir une couverture très importante, ce qui le rend toujours intéressant en terme de volume de conversions.


Pour conclure, voici un bref aperçu des différentes solutions qui s'offrent à vous pour la mise en place d'une stratégie d'e-mailing :



Maxime Toubia
Head of Growth
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