Comment suivre et mesurer efficacement le succès de vos campagnes publicitaires en ligne

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Le lancement d'une campagne réussie comporte de nombreux aspects : création de contenu publicitaire, définition d'un budget et optimisation pour obtenir le plus grand nombre de clics et de conversions. L'une des étapes reliant tous ces éléments est la définition des facteurs clés de succès d’une campagne publicitaire en ligne. 

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La réussite d'une campagne ne se limite pas au suivi des ventes. La croissance de l'audience sur les médias sociaux, les inscriptions sur les listes d’emails, le trafic sur les sites web, l’avis des consommateurs, la présence digitale et la notoriété de la marque sont autant de résultats dignes d'intérêt d'une campagne publicitaire en ligne. Les ventes seules ne suffisent pas à dresser un tableau précis de votre réussite.

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L'évaluation de vos campagnes commence dès les premières étapes de la planification. Voyons comment mesurer une campagne publicitaire en ligne, de manière à ce qu'elle soit directement liée à ses objectifs.

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Voici comment mesurer le succès d'une campagne publicitaire en ligne en 5 étapes :

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1. Définissez des objectifs SMART pour la campagne
2. Identifiez votre public cible
3. Choisissez des indicateurs digitaux qui reflètent vos objectifs
4. Mettez en place un suivi des indicateurs
5. Analysez et reportez vos résultats

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1. Définissez des objectifs SMART pour la campagne

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Définir et atteindre des objectifs est un élément clé de toute campagne publicitaire en ligne réussie, mais de nombreuses personnes ont du mal à le faire de manière efficace. L'une des raisons est que leurs objectifs ne sont pas suffisamment ciblés.

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La solution : fixer des objectifs SMART. Les objectifs Smart sont ceux qui répondent à tous les critères suivants :

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• Ils sont spécifiques.
• Ils sont mesurables.
• Ils sont atteignables.
• Ils sont réalistes.
• Ils sont temporellement définis. 

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Une fois que vous avez vos objectifs en tête, vous pouvez élaborer une stratégie solide directement liée à ces objectifs.

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2. Identifiez votre public cible

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Le public que vous ciblez peut vous permettre d'atteindre ou non vos objectifs. Si vous ne savez pas à qui vous vous adressez, votre message ne trouvera pas d'écho.

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Réfléchissez aux éléments suivants :

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• À qui s'adresse cette campagne ?
• Pourquoi ces personnes devraient-elles s'intéresser à votre campagne ?
• Sur quels canaux sont-ils les plus actifs ? (par exemple, TikTok, Facebook, YouTube, email, etc.)
• Quelles sont leurs caractéristiques communes ? (âge, sexe, revenus, centres d'intérêt, valeurs, etc.)
• Quelle est la familiarité actuelle de votre public avec votre marque ?
• Qu'est-ce qui les incite à acheter ou à faire l’objet d’une conversion ?

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Vous pouvez découvrir ces nuances au sein de votre public cible à l'aide d’insights consommateurs. 

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3. Choisissez des indicateurs digitaux qui reflètent vos objectifs

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Les KPIs et les indicateurs constituent une part importante des objectifs SMART. Ils vous permettent de suivre vos progrès et de voir si vos campagnes publicitaires en ligne ont répondu à vos attentes. Pour ce faire, ils s'appuient sur des données concrètes, et non sur des intuitions ou des suppositions.

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Mais soyons honnêtes : il y a des tonnes de choses que vous pourriez mesurer. Les marketers peuvent se perdre dans les méandres des indicateurs et ne pas savoir si leurs campagnes ont été couronnées de succès.

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Alors, comment choisir les bons KPIs pour mesurer les campagnes publicitaires en ligne ?

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Voici quelques indicateurs publicitaires utiles qui vous donneront un bon point de départ.

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• Indicateurs de trafic sur le site web
• Indicateurs de campagne sur les médias sociaux
• Indicateurs d’email marketing
• Indicateurs de campagne PPC

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Indicateurs de trafic sur le site web

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Une augmentation du trafic sur un site web peut être un signe positif de croissance globale. Mais au sein de l'écosystème du trafic web, il existe un certain nombre d'indicateurs que les marketers peuvent étudier pour obtenir des signes plus clairs de réussite en matière de marketing digital.

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Il s'agit notamment des indicateurs suivants :

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Sources de trafic

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D'où proviennent les visiteurs de votre site web ? De publicités ? De médias sociaux ? De backlinks provenant de sites web avec lesquels vous avez établi un partenariat ? L'étude des sources de trafic peut vous donner une bonne indication de l'efficacité de votre campagne.

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Taux de rebond

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Le taux de rebond est le pourcentage de personnes qui quittent votre site web après avoir consulté une seule page et n'ont rien fait d'autre. Cet indicateur est un signal de qualité fort qui indique si vous obtenez des leads qualifiés et intéressés.

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Il convient également de noter que le taux de rebond est différent du taux de sortie. Le taux de sortie indique le pourcentage de personnes qui quittent votre site web après avoir consulté une page particulière, mais qui ont consulté plus d'une page ou se sont engagées sur plus d'une page.

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Pages vues

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Les visiteurs qui consultent plus d'une page au cours de leur session sont représentatifs d'une bonne qualité de leads. Cela vous permet de savoir si les autres visiteurs trouvent de la valeur à l'ensemble de votre site web ou seulement à une petite partie de celui-ci.

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Nouveaux visiteurs et visiteurs réguliers

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Le fait que la plupart des visiteurs de votre site web soient de nouveaux visiteurs peut être le signe que votre contenu, votre produit ou votre service n'a pas intéressé suffisamment de personnes pour qu'elles reviennent. En revanche, un nombre élevé de visiteurs qui reviennent sur votre site indique le contraire : les gens sont réellement intéressés par ce que vous faites et reviennent pour en savoir plus.

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Taux de conversion

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Le taux de conversion fait référence à l'action spécifique souhaitée par un utilisateur sur votre site web. L'action souhaitée peut aller de l'achat à l'inscription à une newsletter. Un taux de conversion élevé est l'objectif de toute bonne campagne publicitaire en ligne, car il signifie qu'un grand nombre de personnes entreprennent l'action souhaitée.

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Vous pouvez utiliser Google Analytics ou d'autres outils d'analyse pour suivre les taux de conversion de votre site web. 

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Durée de la session

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La durée de la session est le temps moyen qu'une personne passe sur votre site web. Une durée de session élevée indique que les internautes ont trouvé de la valeur à votre contenu.

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Indicateurs de campagne sur les médias sociaux

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Si vous utilisez les médias sociaux pour une partie de votre marketing, vous pouvez inclure des indicateurs spécifiques.

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Selon les canaux que vous utilisez, il peut y avoir différents indicateurs à surveiller. Voici quelques exemples généraux :

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• Croissance du nombre de followers sur les médias sociaux : Au fur et à mesure que des personnes découvrent votre marque sur les médias sociaux, le nombre de vos abonnés est susceptible d'évoluer. Gardez un œil sur cet indicateur.
• Portée sociale : La portée sociale vous indique la distance parcourue par vos posts. Utilisez cet indicateur pour savoir combien de personnes ont vu votre contenu.
• Impressions : Les impressions indiquent le nombre de fois où votre campagne a été vue. Elles ne prennent pas en compte le nombre de personnes l’ayant vue, car une personne peut être à l'origine de plusieurs impressions.
• Engagement : Connaître le taux d'engagement de vos publications sur les médias sociaux vous donne une idée de la façon dont les autres personnes les ont perçues. Les indicateurs d'engagement comprennent les likes, les partages, les commentaires, les Retweets et les clics.

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Indicateurs d’email marketing

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L'email marketing apporte un ensemble unique d'indicateurs pour vous aider à évaluer vos performances marketing.

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Voici quelques indicateurs auxquels il convient de prêter attention :

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• Taux d'ouverture : Le taux d'ouverture des e-mails est utile lorsque vous construisez votre liste d'e-mails et que vous optimisez votre stratégie. Il vous permet de savoir si les internautes trouvent l’objet de vos mails convaincants et s'ils sont intéressés par votre marque ou votre offre. Il peut également indiquer que vous avez ciblé le bon public.
• Taux de rebond : Un peu différent du taux de rebond d'un site web, le taux de rebond d'un email est le pourcentage d’emails qui ne peuvent être délivrés. Cela peut être dû à une erreur d'orthographe dans l'adresse ou à une adresse qui n'est plus valide. La vérification de votre taux de rebond vous donne l'occasion de nettoyer vos adresses email afin d'améliorer votre taux de livraison.
• Taux de clics (CTR) : Une fois que les utilisateurs ont ouvert l'e-mail, le taux de clic indique le pourcentage de personnes ayant réagi à votre e-mail. Un clic montre l'intérêt porté à votre appel à l'action.

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Indicateurs de campagne PPC

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Si vous menez une campagne Google Adwords ou toute autre campagne fonctionnant selon le modèle PPC, les indicateurs susmentionnés peuvent s'avérer utiles.

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Les indicateurs suivants sont également primordiaux et permettent de mesurer le succès d'une campagne publicitaire en ligne.

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• Coût par clic (CPC) : Dans une campagne PPC, vous ne payez que lorsque quelqu'un clique sur votre annonce. Cela s'applique à Google Adwords ainsi qu'aux campagnes de médias sociaux payants. Plus votre CPC est bas, plus vous pouvez obtenir de clics à budget égal.
• Coût par lead (CPL) : Toutes les personnes qui cliquent sur votre annonce ne deviennent pas forcément des leads. Il est utile d'examiner spécifiquement le nombre de clics qui se transforment en leads et ce qu'ils vous coûtent.
• Coût par conversion : De nombreuses personnes peuvent cliquer sur votre annonce sans pour autant entreprendre d'autres actions. C'est pourquoi le coût par conversion est toujours plus élevé que le coût par clic et le coût par lead. En calculant ces coûts séparément, vous aurez une idée de ce que vous dépensez pour obtenir chaque action.
• Coût par acquisition (CPA): Contrairement au coût par conversion, le coût par acquisition ne s'applique que lorsque vous avez des clients qui reviennent. Il peut également se référer à l'acquisition de clients payants, alors qu'une conversion peut être liée ou non à des objectifs basés sur le chiffre d'affaires.
• ROI et ROAS des campagnes : Le ROI et le ROAS sont deux des KPIs les plus importants en marketing digital. Que vous souhaitiez savoir comment mesurer le succès d'une campagne Google Adwords, d'une campagne marketing sur les médias sociaux ou d'une campagne d'e-mailing, le ROI donne une vision pertinente et significative. 

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4. Mettez en place un suivi des indicateurs

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En plus de choisir les KPIs, vous devez également mettre en place un moyen de les suivre. Google Analytics, d'autres outils d'analyse de sites web et les outils d'analyse des médias sociaux intégrés sont d'excellents points de départ. 

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5. Analysez et reportez vos résultats

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La génération de rapports portant sur vos performances peut prendre beaucoup de temps. Néanmoins, c'est un élément indispensable pour comprendre le succès de vos campagnes publicitaires en ligne.

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La centralisation de vos analyses et de vos indicateurs vous donne un avantage supplémentaire lorsque vous compilez vos insights dans des rapports. En regroupant tous vos insights au même endroit, vous pouvez rapidement et facilement les transformer en rapports détaillés et instructifs.

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L'analyse des résultats de votre campagne vous permet de mieux comprendre ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné. Cela vous aide à apporter des changements efficaces pour les campagnes futures afin d'obtenir de meilleurs résultats.