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Comment utiliser les enchères publicitaires pour maximiser vos résultats publicitaires

Baptiste Lefranc-Morin
September 29, 2023
Temps de lecture :
3
minutes

Choisir les bonnes stratégies d'enchères pour maximiser vos résultats publicitaires

Si vous diffusez des publicités numériques, vous savez à quel point il peut être difficile de maîtriser les différentes stratégies d'enchères. Une telle variété de stratégies peut être accablante, surtout si vous débutez dans le domaine.

Dans cet article, nous avons rassemblé et comparé les stratégies d'enchères proposées par les 2 canaux principaux : Google et Facebook (Instagram)

À travers cet article, nous vous donnons quelques conseils pour vous aider à comprendre et à choisir la meilleure stratégie d'enchères pour votre entreprise. 

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Déterminez vos objectifs

Votre stratégie d'enchères varie d'une campagne à l'autre en fonction de vos objectifs publicitaires. Google a défini cinq objectifs clés, chacun étant adapté à une stratégie différente :

  1. Si vous utilisez Google Ads, les enchères intelligentes constituent la meilleure solution lorsque votre objectif est de générer des actions directes et traçables (c'est-à-dire des conversions).
  2. Les enchères au coût par clic (CPC) sont idéales pour générer du trafic sur votre site web.
  3. Les enchères au coût pour mille affichages visibles (vCPM) sont idéales pour sensibiliser le public.
  4. Les enchères au coût par vue (CPV) ou au coût pour mille (CPM) sont plus adaptées lorsque vous souhaitez obtenir des vues de vidéos ou un engagement publicitaire.
  5. Le coût par vue (CPV) est également idéal pour les publicités vidéo lorsque vous souhaitez augmenter la considération pour un produit ou une marque.

Examinons plus en détail les 3 objectifs les plus courants : conversions, trafic et notoriété.

Objectif : conversions

Une conversion est généralement liée à une action spécifique et traçable sur votre site web. Par exemple, si quelqu'un s'inscrit à votre liste d'emails, planifie un appel commercial ou demande un catalogue, chacune de ces actions est considérée comme une conversion.

Si vous utilisez Google et que l'objectif de votre campagne publicitaire est de générer des conversions, les enchères intelligentes sont les plus pertinentes. Cette stratégie fait appel à des stratégies automatiques et au machine learning pour optimiser la valeur de conversion de votre campagne en fonction de données telles que l'emplacement de l'utilisateur, l'appareil et l'historique de recherche. En pratique, cela signifie que votre budget publicitaire sera dépensé sur des termes de recherche qui vous aideront à atteindre les internautes les plus susceptibles de se convertir.

D'autres plateformes, comme Facebook, disposent également d'une option d'enchères automatiques que vous pouvez utiliser pour faciliter la gestion de votre campagne.

Objectif : trafic sur le site web

Si la génération de trafic sur votre site web est la priorité absolue de votre campagne publicitaire, vous devriez envisager la stratégie d'enchères au coût par clic (CPC). Avec cette stratégie, vous déterminez le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour chaque clic généré par votre annonce. Cette stratégie est idéale si vous savez que certains mots clés ont plus de valeur que d'autres.

Pour déterminer le CPC maximum de votre campagne, vous devez évaluer la valeur d'un nouveau visiteur pour votre entreprise.

Vous pouvez par ailleurs utiliser les enchères intelligentes, qui vous permettent de définir un budget quotidien moyen, Google se chargeant alors des enchères pour vous.

Objectif : notoriété de la marque

Pour faire connaître votre marque dans le cadre d'une campagne publicitaire, il faut que votre annonce soit vue par le plus grand nombre possible de personnes concernées. Cependant, les impressions ne comptent que si la personne voit réellement votre annonce. C'est pourquoi vous devez utiliser le coût pour mille affichages visibles (vCPM) pour la notoriété de la marque.

Le vCPM diffère du CPM sur un point essentiel : il est déterminé en fonction du nombre de fois où votre publicité a été visible sur la page, alors que le CPM est simplement basé sur le nombre de fois où votre publicité a été diffusée. En d'autres termes, le CPM sera plus élevé que le vCPM car votre publicité peut être diffusée (c'est-à-dire chargée sur une page) mais non visible (c'est-à-dire qu'elle se trouve trop loin sur la page pour que la personne puisse la voir).

Bonnes pratiques pour le choix d'une stratégie d'enchères

Si vous avez un objectif en tête pour votre campagne publicitaire, il est assez simple de déterminer le type de stratégie d'enchères à utiliser. Cependant, il est parfois difficile de décider de l'objectif de votre campagne publicitaire.

En particulier pour les entreprises qui débutent dans la publicité, il est courant de vouloir une campagne qui fait tout. Il ne fait aucun doute que votre entreprise souhaite obtenir de l'engagement, des clics et des conversions, pourquoi devriez-vous choisir ?

Pour simplifier, le segment d'audience pour lequel vous devez développer la notoriété de votre marque est très différent du segment d'audience qui est prêt à convertir. Par conséquent, si vous essayez de créer une campagne pour toucher tout le monde, elle sera trop générique et trop vague pour vraiment capter l'attention de qui que ce soit.

En gardant ces éléments à l'esprit, voici quelques bonnes pratiques pour choisir une stratégie d'enchères :

  • Choisissez un objectif et tenez-vous-y.
  • Assurez-vous que les paramètres de votre campagne soient optimisés en fonction de votre objectif.
  • Déterminez les critères de réussite.
  • Déterminez comment suivre vos indicateurs de réussite.
  • La création d'une campagne publicitaire peut sembler beaucoup plus facile à dire qu'à faire, mais une fois que vous aurez une campagne réussie à votre actif, ce sera de plus en plus facile.

Comment déterminer une stratégie d'enchères pour différents types d'annonces

L'objectif de votre campagne n'est pas le seul élément à prendre en compte dans votre stratégie d'enchères. L'endroit où vous diffuserez votre annonce aura un impact sur le choix de votre stratégie, c'est pourquoi il est important de vous familiariser avec la plateforme sur laquelle vous envisagez de faire de la publicité. Voici un aperçu des plateformes les plus courantes, ainsi qu'une présentation de leurs stratégies d'enchères.

Stratégies d'enchères pour Google Ads/PPC

La publicité sur Google vous offre le plus grand choix de stratégies d'enchères, mais la plupart des entreprises utilisent une option plus que les autres. Cette analyse vous permettra de prendre la bonne décision pour votre campagne.

Enchères au CPC manuelles

Cette option vous permet de définir une enchère maximum au CPC (Coût par clic), qui doit être basée sur la valeur réelle d'un clic pour votre entreprise. L'avantage du CPC manuel est qu'il vous permet de contrôler plus finement le montant que vous payez pour un clic en fonction du mot-clé ou de l'emplacement. Toutefois, ce contrôle n'est utile que si vous avez les bons chiffres.

Votre enchère au CPC maximum peut être définie au niveau du groupe d'annonces ou pour des emplacements ou des mots-clés individuels. Ainsi, si vous savez qu'un mot-clé va générer des clics de plus grande valeur qu'un autre, vous pouvez fixer une enchère au CPC plus élevée en conséquence.

Enchères au CPA cible

Si votre campagne est optimisée pour les conversions, vous pouvez utiliser la stratégie d'enchères au CPA cible pour vous aider à utiliser efficacement votre budget.

Il s'agit d'une stratégie d'enchères intelligentes, mais sachez que le coût par action que vous définissez est un objectif et non un maximum. En d'autres termes, l'algorithme affichera votre annonce de sorte que que votre CPA cible corresponde au montant moyen que vous payez au cours de votre campagne, mais une acquisition donnée peut dépasser ce chiffre.

Enchères au ROAS cible

Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) est un autre type de stratégie d'enchères intelligentes, qui vous permet d'optimiser la valeur de conversion. Bien que cette stratégie d'enchères nécessite une configuration supplémentaire en amont, elle peut vous aider à allouer une plus grande partie de votre budget aux types d'utilisateurs spécifiques qui ont le plus de valeur pour votre entreprise.

Avant de pouvoir utiliser le ROAS cible, vous devez avoir enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours. Par conséquent, si vous lancez votre toute première campagne, vous pourrez utiliser cette stratégie d'enchères plus tard, lorsque vous disposerez de plus de données à exploiter.

Maximiser les clics

Si vous souhaitez obtenir le plus grand nombre de clics possible sur votre annonce, l'option "Maximiser les clics" est le choix qui s'impose. Il s'agit d'un type de stratégie d'enchères automatiques, ce qui signifie que vous définissez un budget quotidien moyen et que votre annonce sera diffusée en conséquence et interrompue lorsque vous aurez dépensé votre budget.

Maximiser les conversions

Pour la plupart des entreprises, la majorité des campagnes diffusées sont axées sur la génération de conversions plutôt que sur la sensibilisation ou l'engagement. Dans ce cas, la stratégie d'enchères appropriée se nomme "Maximiser les conversions".

Au lieu de fixer un coût par acquisition (CPA) spécifique, la stratégie d'enchères “Maximiser les conversions” utilise l'intégralité de votre budget pour obtenir le plus grand nombre de conversions possible, ce qui se traduit généralement par de meilleurs résultats.

Taux d'impressions cible 

Avoir en ligne de mire le taux d'impressions cible est une stratégie d'enchères unique qui peut s'avérer utile si vous essayez d'accroître la visibilité de votre campagne publicitaire. Grâce à cette stratégie, les enchères sont effectuées automatiquement dans le but d'afficher votre annonce en haut de la page ou n'importe où dans les SERP de Google.

Il ne fait aucun doute que le taux d'impressions cible est l'une des stratégies d'enchères les plus rares, mais elle est très utile lorsque vous menez vos propres campagnes de marque.

CPC amélioré

Le CPC amélioré n'est pas une stratégie d'enchères en soi, mais vous pouvez l'ajouter à votre stratégie si vous utilisez le CPC manuel. L'option CPC amélioré est conçue pour vous aider à ajuster automatiquement vos enchères manuelles afin de maximiser les conversions tout en maintenant votre coût par clic moyen en dessous du coût par clic maximum que vous avez défini.

Le système n'est pas parfait, mais l'objectif de l'ECPC est de réduire vos enchères pour les clics qui semblent moins susceptibles d'entraîner des conversions et d'augmenter vos enchères pour vous aider à obtenir des clics qui semblent plus susceptibles d'entraîner des conversions.

Quand utiliser l'enchère manuelle ou l'enchère intelligente ?

Les enchères manuelles vous permettent de contrôler au mieux le montant que vous dépensez pour chaque clic ou acquisition. Cependant, vous ne bénéficiez pas de toutes les données utilisées par Google pour guider les campagnes d'enchères intelligentes, telles que l'emplacement de l'utilisateur, l'appareil, l'historique des recherches et les centres d'intérêt.

Les enchères manuelles nécessitent également un meilleur suivi et une gestion plus poussée de votre part afin de vous assurer que vous tirez le meilleur parti de chaque campagne. Avec l'enchère intelligente, vous pouvez utiliser des budgets et des objectifs globaux pour maîtriser vos coûts publicitaires. Pour la plupart des entreprises, les enchères intelligentes constituent la meilleure option.

Stratégies d'enchères pour les publicités Meta/Facebook et Instagram

Facebook et Instagram proposent un certain nombre de stratégies d'enchères, dont certaines vous seront familières si vous êtes habitué à la publicité PPC. Les stratégies d'enchères de Meta se répartissent en trois catégories : manuelles, orientées objectifs et orientées dépenses.

Limite d'enchères

La stratégie d'enchères avec limite d'enchères est manuelle. Avec cette option, vous fixez un montant d'enchères maximum pour toutes les enchères, au lieu d'utiliser l'option d'enchères dynamiques de Facebook. Comme les autres stratégies d'enchères manuelles, cette option est réservée aux entreprises qui comprennent vraiment le trafic, les conversions et la valeur qu'une campagne peut générer.

Même si vous connaissez vos chiffres, vous ne voudrez généralement utiliser cette stratégie que si vous mettez en place une campagne à long terme dont les taux de conversion sont prévisibles.

Coût par résultat

Cette stratégie d'enchères basée sur les objectifs vise à maintenir vos coûts autour d'un montant donné, quelle que soit l'évolution du marché. Vous pouvez fixer le coût par résultat à un niveau suffisamment bas pour que votre coût moyen par achat reste rentable. Toutefois, l'objectif que vous fixez n'est pas garanti.

ROAS minimum

À l'instar de la stratégie ROAS cible de Google, la stratégie d'enchères ROAS ( Return on Ad Spend) minimum de Facebook vous permet d'optimiser une campagne en fonction de sa valeur. Par exemple, si vous souhaitez dépenser 100 € et générer 120€ de chiffre d’affaires, votre contrôle du ROAS sera de 1,200. Cependant, il est important de noter que les résultats ne sont pas garantis.

Volume le plus élevé

Avec cette stratégie, vous pouvez maximiser les conversions que vous obtenez avec votre budget. Par exemple, si vous organisez un séminaire, vous pouvez utiliser le volume le plus élevé pour obtenir le plus grand nombre de participants possible. Cependant, vous ne devriez le faire que si le coût par participant n'est pas important pour vous.

Valeur la plus élevée

Cette stratégie ne vise pas seulement à maximiser les ventes, mais aussi à maximiser les ventes importantes. Par exemple, si vous êtes une entreprise D2C s'adressant directement aux consommateurs, cette stratégie peut entraîner moins d'achats dans l'ensemble, mais elle vous permettra de vendre davantage d'articles à prix élevé.

Baptiste Lefranc-Morin
Founder
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