Google Ads

Google Ads : comment choisir la stratégie d'enchères optimale pour maximiser vos résultats publicitaires en ligne

Baptiste Lefranc-Morin
June 19, 2024
Temps de lecture :
5
minutes

Les types d'enchères des campagnes Google Ads

Les campagnes publicitaires sur Google Ads offrent une multitude de stratégies d'enchères, chacune conçue pour répondre à des objectifs publicitaires spécifiques. Que vous souhaitiez augmenter le trafic vers votre site Web, générer des leads qualifiés ou promouvoir des ventes directes, le choix de la bonne stratégie d'enchères est essentiel pour atteindre vos objectifs.

Parmi les différentes méthodes d'enchères disponibles, celles qui sont gérées par une agence de remarketing se démarquent comme des outils puissants pour optimiser la visibilité de votre entreprise en ligne. Dans cet article, nous explorerons les types d'enchères les plus courants proposés par Google Ads, tout en mettant en lumière le rôle crucial qu'une agence de remarketing peut jouer dans la maximisation de vos investissements publicitaires.

Aperçu des enchères

Sur Google Ads, il existe plusieurs grands types d’enchères :

  • Enchères manuelles
  • Stratégies d’enchères automatisées
  • Enchères au moyen de règles automatisées

Choisissez le type d’enchère dans les paramètres de la campagne : il ne peut donc pas y avoir deux types d’enchères différents pour la même campagne.

Comprendre l’état des stratégies d‘enchères

Inactif

La stratégie d’enchères n’est pas active. Voici quelques raisons pour lesquelles une stratégie d’enchère pourrait être inactive :

  • Les campagnes sont interrompues, ou il n’y a pas de campagnes rattachées à cette stratégie d’enchère.
  • Tous les mots clés ou annonces utilisant cette stratégie sont mis en pause.
  • Un budget prépayé a été dépensé.

Mal configuré

La stratégie d’enchères standard (au niveau de la campagne) est mal configurée :

Si votre stratégie d'enchères standard est mal configurée, cela signifie que la campagne partage un budget avec des campagnes qui ne sont pas toutes sur la même stratégie d’enchère de portefeuille. Pour résoudre ce problème, supprimez le budget partagé de la campagne, ou ajoutez toutes les campagnes dans le budget partagé à une stratégie d’enchères de portefeuille unique.

  1. Connectez-vous à votre compte Google Ads.
  2. Allez au rapport sur la stratégie d’enchères. Découvrez comment trouver vos rapports sur la stratégie d’enchères.
  3. Cliquez sur Fix It.
  4. Fix It vous amènera à la table Campagnes et filtrera automatiquement toutes les campagnes de votre budget partagé.
  5. Sélectionnez toutes vos campagnes en cochant la case en haut de la colonne « Campagne ».
  6. Cliquez sur Modifier, puis sélectionnez Modifier la stratégie d’enchère.
  7. À partir du menu déroulant, ajoutez vos campagnes à une stratégie d’enchère de portefeuille unique en sélectionnant :
  • Maximiser les clics
  • Maximiser les conversions
  • Maximiser la valeur de conversion
  1. Cliquez sur Utiliser une stratégie de portefeuille, puis sélectionnez Créer une nouvelle stratégie de portefeuille. Définissez un nom et des options en fonction de la stratégie que vous avez sélectionnée.
  2. Cliquez sur Appliquer.
  3. La stratégie de soumission de portefeuille est mal conçue :

Si votre stratégie d’enchère de portefeuille s’affiche comme mal configurée, cela signifie que votre stratégie d’enchère partage les budgets avec les campagnes utilisant d’autres stratégies d’enchère. Vous devrez supprimer ces campagnes de leurs budgets partagés ou les ajouter à votre stratégie d’enchères de portefeuille.

Des stratégies d’enchères automatisées fondées sur la conversion – Coût cible par action (CPA), Rendement cible des dépenses publicitaires (ROAS) ou Maximiser les conversions – utilisez votre historique de conversion pour optimiser les enchères avec précision à chaque enchère.

Mais si vous n’avez pas mis en place les bonnes actions de conversion, cela pourrait avoir un impact sur la précision des enchères automatisées de votre stratégie, limitant vos conversions > plus de détails sur l’action à prendre à la fin de cette page.

Actif

La stratégie d’enchères est active et établit les enchères pour optimiser le rendement. Aucun changement n’est nécessaire.

Apprentissage

Une fois que vous avez modifié votre stratégie d'enchères, il peut y avoir des fluctuations de performance mineures car Google Ads optimise vos enchères. Pour indiquer cela, un statut "Apprentissage" peut être affiché.

Vous pouvez passer le curseur sur l’état pour montrer lequel des 4 raisons suivantes votre stratégie d’enchère a actuellement un statut "Apprentissage" :

  • Nouvelle stratégie : La stratégie d'enchères a été récemment créée ou réactivée. Google Ads s’adapte maintenant pour optimiser vos enchères.
  • Modification des paramètres : Un paramètre pour la stratégie d’enchères a été modifié. Google Ads s’ajuste maintenant pour optimiser vos enchères .
  • Modification du paramètre d’action de conversion : Vous avez récemment ajouté ou supprimé une action de conversion liée à l’une de vos stratégies d’enchère, modifié le paramètre « Inclure dans les conversions » ou modifier votre paramètre de conversion « Compter ».
  • Changement de composition : Des campagnes, des groupes d’annonces ou des mots clés ont été ajoutés ou supprimés de la stratégie d'enchères. Google Ads s’adapte maintenant pour optimiser vos offres.

Limitée

Votre stratégie d’enchères est limitée par l’un des trois facteurs suivants. Vous pouvez passer le curseur sur l’état dans la colonne État pour indiquer quel facteur limite votre stratégie d’enchère.

Inventaire : Vos stratégies de soumission sont limitées par le volume de recherche disponible. Vos annonces ne peuvent être affichées que sur un nombre limité de recherches

Vous pouvez élargir votre ciblage en ajoutant des mots-clés pertinents, des annonces de recherche dynamique, des mots-clés en correspondance “broad” ou d’autres formes de ciblage.

Limites de soumission : L’enchère que vous établissez est trop restrictive et elle nuit au volume d’impressions que vous pourriez atteindr

Vous voudrez peut-être augmenter la limite maximale des enchères ou la réduire.

Budget limité : Le budget que vous avez fixé pour la campagne est trop faible, et votre campagne doit arrêter sa diffusion à un moment de la journée, ce qui entraîne une perte d’opportunité

Augmenter les budgets associés à cette stratégie.

Enchères manuelles

Max CPC

Avec les enchères manuelles CPCmax, quand il y a un clic sur une annonce, le coût de ce clic ne dépassera pas le montant maximum d’enchère de CPC fixé. Par exemple, si l’enchère CPC max. est de 2€, vous ne pouvez pas payer plus de 2€ par clic sur l’annonce.

Le montant réellement payé est appelé le CPC réel, qui est la moyenne des CPC réels sur la période affichée dans la colonne Avg CPC.

Les enchères manuelles peuvent être définies au niveau du groupe d'annonces ou du mot-clé, selon le degré de précision dont vous avez besoin. Nous vous recommandons de choisir un niveau et de vous y tenir afin d'éviter les doublons.

Avantages des enchères manuelles :

  • transparence : vous savez combien vous allez payer pour chaque clic
  • agile : les changements d'enchères ont un impact direct sur le CPC réel

Limites des enchères manuelles :

  • chronophage : vous devrez vérifier régulièrement les performances de chaque groupe d'annonces pour vous assurer que vos enchères correspondent à votre CPA cible
  • sous-optimal : si vous avez un volume élevé de conversions, il serait préférable de passer au ciblage automatique.

CPC amélioré

Le CPC amélioré est une fonction du système d'enchères qui augmente l'offre pour les clics qui semblent plus susceptibles d'aboutir à une vente ou à une conversion. En théorie, cela vous permet d'utiliser pleinement votre budget publicitaire. Il s'agit d'une fonction d'enchère qui recherche les mots-clés les plus susceptibles de convertir.

L'enchère CPC maximale peut alors être augmentée jusqu'à 30 % par Google pour un meilleur positionnement (ou pour apparaître). Lorsque la concurrence semble moins prometteuse, le système baisse l'enchère. Selon Google, cela permet d'enregistrer plus de ventes et de conversions avec le même budget publicitaire.

Le CPC amélioré est un système d'autocontrôle qui permet à une partie de votre trafic d'utiliser vos enchères CPC maximales standard et à d'autres parties d'utiliser le CPC amélioré. Il compare ensuite les deux séries de résultats et procède aux ajustements nécessaires. Le CPC amélioré est disponible pour les enchères manuelles et automatiques.

En règle générale, il est préférable de donner à Google le moins de contrôle possible sur les enchères afin de pouvoir contrôler totalement nos CPC.

Les enchères manuelles au CPC simple sont préférables aux enchères au CPC amélioré.

Stratégies d’enchères automatisées

Définitions, avantages et inconvénients

Les stratégies d'enchères automatisées sont basées sur des algorithmes. L'algorithme optimise les performances en fonction des différents événements de conversion et tient compte d'un large éventail de variables pour ajuster les enchères en temps réel.

Les stratégies d'enchères peuvent être utiles dans les cas suivants :

  • Lorsqu'il existe un type de stratégie qui correspond à l'objectif de l'annonceur.
  • Lorsque le compte génère un volume important de conversions.
  • Lorsque le compte est relativement stable et n'est pas sujet à des variations soudaines sur des périodes inférieures à 2-3 jours.
  • Lorsque le compte est très important et difficile à gérer manuellement.

✅ Avantages des stratégies d'enchères automatisées : . Ils enchérissent en temps réel et d'une manière différente à chaque fois que les annonceurs sont en concurrence. . Ils apprennent de leurs succès et de leurs erreurs à tous les niveaux de compte et surtout au niveau des requêtes. . Ils prennent en compte un spectre plus large de signaux qu'un trader digital ne pourrait le faire. Cela inclut le dispositif de connexion, la localisation de l'utilisateur, le jour de la semaine, l'heure de la journée, l'audience du remarketing Search, la requête, l'annonce, la langue du navigateur, le navigateur, le système d'exploitation du téléphone, le réseau (Google ou partenaire de recherche).

⛔ Les inconvénients des stratégies d'enchères automatisées : . Leur point fort est aussi leur talon d'Achille : très efficaces mais très obstinées, les stratégies d'enchères n'ont aucune notion de ce qui est raisonnable en dehors de la manière dont elles ont été configurées. Dans la mesure du possible, fixez une limite Max CPC où vous pouvez exercer un niveau de contrôle en utilisant le budget, sinon vous risquez d'assister à un effet d'emballement. . Les stratégies d'enchères ne raisonnent que dans Google Ads. Ce qu'elles considèrent comme une stratégie d'enchères souhaitable ne l'est pas forcément pour l'annonceur, surtout lorsqu'il s'agit de choix commerciaux. . Les stratégies d'enchères gèrent mal les chocs exogènes tels que le passage de l'annonceur à la télévision, les promotions mensuelles, etc.

Les stratégies d'enchères peuvent s'appliquer au niveau de la campagne, du groupe d'annonces ou du mot-clé.

Les types de stratégies d’enchères automatisées

  • Stratégies basées sur des objectifs de visibilité
  • Stratégies basées sur des objectifs de conversion
  • Stratégies basées sur la valeur de conversion (revenus)

Voici quelques stratégies basées sur des objectifs de visibilité, qui n'impliquent pas nécessairement la mise en place d'un suivi des conversions :

Stratégies d'enchères de visibilité

Maximiser les clics

La stratégie d'enchères automatique Maximiser les clics vous permet de définir un budget quotidien comme objectif. Le système Google Ads ajuste alors automatiquement les CPC maximaux afin d'obtenir le plus grand nombre de clics possible en fonction de ce budget.

Avec l'enchère automatique, vous pouvez également fixer une limite maximale de CPC.

Cibler la part d'impression (Target Impression Share)

Cette méthode permet de suivre une position sur la page. Il y a deux objectifs, le premier est d'avoir une enchère qui peut toujours être dans la position premium (les 3 premières positions sur la page) ou également sur la première page. Cette deuxième option permet d'ajuster automatiquement l'enchère afin d'éviter les enchères inférieures à la première page.

Google Ads se basera sur le "top of page bid" et le "estimated first page bid", qui sont disponibles dans le simulateur d'enchères pour chaque mot-clé et pour l'enchère automatique.

Soyez prudent et veillez à fixer une limite maximale de CPC lors de la mise en place de cette stratégie, car les CPC ont tendance à s'emballer très rapidement.

Stratégies d'enchères de conversion

Principes

Le principe de l'enchère CPA dans Google Ads est d'indiquer le montant que l'annonceur est prêt à dépenser pour une conversion afin que Google puisse enchérir automatiquement. L'objectif des enchères CPA est d'optimiser les conversions plutôt que les clics.

Le paiement est toujours effectué pour chaque clic, mais Google définit automatiquement les enchères pour générer plus de conversions.

Pour utiliser l'optimiseur de conversion, vous devez déjà avoir correctement configuré le suivi des conversions, c'est-à-dire disposer d'une ou plusieurs balises de conversion efficaces sur le site web de l'annonceur.

CPA cible

Fonctionnement :

⚠️ Les enchères au CPA sont essentiellement basées sur l'historique des conversions et sur les enseignements tirés. L'algorithme d'optimisation fonctionnera mieux pour les campagnes qui ont été créées plusieurs semaines auparavant et qui ont déjà attiré un nombre significatif de clics et de conversions.

Nous vous recommandons de ne configurer la fonction "Cible" que pour les campagnes qui ont enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours. Plus vous disposez de données sur les conversions, plus l'algorithme sera en mesure d'optimiser rapidement sa stratégie.

🚨 ATTENTION : Le CPA cible est une stratégie automatisée qui va effectuer un certain nombre de tests sur le CPC avant de se stabiliser. Il est normal que les performances se dégradent à court terme pendant la période d'apprentissage avant la stabilisation. À long terme, cette stratégie fonctionne très bien. Il est recommandé de sécuriser le budget de la campagne lors de la mise en place de cette stratégie afin de ne pas avoir de mauvaises surprises.

Le CPA cible correspond au montant moyen que vous souhaitez obtenir pour chaque conversion. Les CPA de certains mots-clés ou groupes d'annonces seront plus élevés pour cet objectif, tandis que d'autres seront plus bas. Toutefois, au total, le coût moyen par conversion doit correspondre au CPA cible que vous avez spécifié.

La meilleure façon de savoir quel CPA spécifier est de regarder le CPA qui a été atteint pour les enchères CPC manuelles :

1] Si le CPA spécifié sur la plateforme est trop bas, l'algorithme essaiera quand même de l'atteindre mais n'y parviendra pas, ce qui fait que le CPA réel est plus élevé que le CPA demandé. L'algorithme ajustera ensuite les enchères à la baisse pour atteindre le CPA demandé et la baisse du CPC entraînera une perte de volume.

2] Si un groupe d'annonces effectue des conversions pour un CPA et qu'il est déjà saturé (avec la première position et une part d'impression de 100 %), le fait de fixer un CPA plus élevé que le CPA actuellement payé n'entraînera pas de volume supplémentaire. Dans ce cas, le CPA réel restera stable et correspondra à la situation actuelle.

Lorsque vous utilisez une stratégie d'enchères tCPA, la seule façon de gérer vos dépenses quotidiennes est de jouer sur les niveaux tCPA (et non sur le budget quotidien de votre campagne) :

  1. Augmentez votre tCPA > augmentez vos dépenses
  2. Diminuez votre tCPA > diminuez vos dépenses

Maximiser les conversions

En choisissant la stratégie "Maximiser les conversions", vous demandez à l'algorithme de dépenser tout le budget de votre campagne sans aucune contrainte de CPA. Cette stratégie peut être utilisée lorsque votre client souhaite augmenter de manière significative son volume de conversions.

Cependant, elle entraînera probablement une augmentation importante du CPA. Vous devrez donc surveiller attentivement l'évolution de votre campagne et demander à votre client s'il est d'accord avec les nouveaux niveaux de CPA.

Stratégies d'offres de revenus

ROAS cible (retour sur investissement publicitaire)

Alors que la stratégie d'enchères CPA cible permet à l'annonceur de donner à Google le contrôle de gestion des CPC maximum pour atteindre un objectif de coût d'achat, le ROAS (return on advertising spend), permet d'aller plus loin et de prendre en compte la valeur moyenne gagnée par un client acquis, chiffre d'affaires moyen ou marge moyenne par panier.

Cela suppose bien sûr que soit fournie une " valeur de conversion totale " ou dynamique, précise et fiable, qu'il s'agisse du chiffre d'affaires ou de la marge générée par chaque client.

Le trader digital attribue alors un objectif de ROI, par exemple 350%, et Google Ads va gérer les CPC max en basant la valeur du taux de conversion et du panier moyen sur des données historiques afin d'atteindre l'objectif de ROI.

Soyez prudent car Google recommande une méthode basée sur un seuil minimum de 50 conversions au cours des 30 derniers jours et donne des indications sur la période d'apprentissage de l'algorithme.

📢 Sachez que le ROAS n'est pas toujours très intelligent. Il comprend ses clients en termes de chiffres mais pas les implications stratégiques. Voici deux écueils qui ont été rencontrés en utilisant des stratégies d'enchères ROAS :

1. Le ROAS ne tient pas compte du caractère stratégique de certaines demandes :

Santé Discount est une parapharmacie. En avril 2016, son concurrent Shop-Pharmacie, a décidé de conquérir des parts de marché en enchérissant de manière agressive sur une campagne en pharmacie, gérée avec un ROAS cible par Santé Discount. Les CPC maximaux requis pour obtenir une position en haut de page ont donc augmenté en raison de la pression concurrentielle, ce qui a entraîné une augmentation des CPC moyens.

Le taux de conversion de la campagne et le panier moyen étant constants, la stratégie d'enchères a eu du mal à atteindre son objectif de ROAS et a donc décidé de faire profil bas lors des enchères. Il en résulte une dégradation de la position de Santé Discount sur ces requêtes stratégiques. Santé Discount a donc dans un premier temps baissé son objectif de ROAS de 10% dans l'espoir d'essayer de riposter.

2. Le ROAS utilise deux types de données principales pour les enchères : le taux de conversion historique et le panier moyen :

Lorsqu'un sous-ensemble d'une campagne Shopping (produits vétérinaires) a un taux de conversion deux fois supérieur et des paniers moyens plus élevés que le reste des éléments de la campagne (dermo-cosmétiques et compléments alimentaires), le ROAS aura tendance à favoriser les affichages du premier sous-ensemble et à rétrograder ceux du second. Sanareva, filiale britannique de Health Discount, deviendrait ainsi un distributeur exclusif de produits vétérinaires et non plus une parapharmacie généraliste.

Il a donc été nécessaire de diviser la campagne Shopping au Royaume-Uni en deux : une campagne pour les produits vétérinaires et une campagne pour tous les autres produits, chacune avec une stratégie ROAS distincte. Après une phase de réhabilitation du CPC manuelle de deux semaines, les deux campagnes Shopping sont revenues aux ROAS cibles et commencent à établir leurs marques, avec leurs taux de conversion, leurs paniers moyens et leurs différents objectifs de ROAS.

Maximiser la valeur de conversion

En choisissant une stratégie de maximisation de la valeur de conversion, vous demandez à l'algorithme de dépenser tout le budget de votre campagne sans aucune contrainte de ROAS.

Exclusions de données

Qu'est-ce qu'une exclusion de données ?

Cette fonction vous permet d'effacer les données récentes de la mémoire de l'algorithme. Elle est couramment utilisée lorsque le suivi des conversions devient confus et empêche les problèmes de conversion d'affecter les enchères intelligentes.

Quand utiliser les exclusions de données ?

  • problèmes de tracking (ex : le tracking a été interrompu pendant un certain temps et vous avez perdu des données de conversion)
  • problèmes de transformation du site web (ex : le site web était en panne et les clients ne pouvaient pas acheter, ce qui a fait baisser artificiellement votre taux de conversion)
  • des conversions très inhabituelles (ex : vous observez des conversions très étranges avec des paniers moyens très élevés par exemple et vous voulez éviter que vos campagnes ne réagissent de manière excessive).


⚠️ Pour que les exclusions de données soient efficaces, vous devez réagir rapidement et les mettre en place dès que vous avez repéré le problème (dans les deux jours de préférence).

Comment les mettre en œuvre ?

  1. Allez dans : Outils & Paramètres > Stratégies d'enchères > Contrôles avancés > Exclusions de données
  2. Saisissez la portée de l'exclusion : plage de données, campagnes et appareils concernés.

Enchères avec des règles automatiques

En plus de l'enchère par règles automatiques, nous devons parler des ajustements où les principes sont définis par l'utilisateur.

Bien que les règles puissent être utiles dans certains cas, nous les utilisons rarement à Spark. En effet, nous avons vu des situations où elles conduisent à des réactions en chaîne non désirées car il est difficile d'anticiper les conséquences des règles et de prendre en compte toutes les choses qui pourraient se produire au moment de leur conception.

Cependant, il peut être utile de les utiliser comme "garde-fou" en utilisant la fonction "Envoyer un e-mail lorsque..." pour s'assurer que les CPC maximaux ne dépassent pas certaines limites ou que le budget journalier n'est pas atteint. Cependant, prendre des décisions automatiques comporte toujours un risque.

Prenons un exemple concret : imaginez que l'investissement quotidien de votre compte soit de 1 000 euros pour atteindre votre budget mensuel. Pour sécuriser les investissements, vous avez fixé un budget commun à toutes vos campagnes à 2000 € par jour. On pourrait dire que le bon budget à choisir est le double de l'investissement quotidien visé. Ainsi, vous n'êtes pas limité par le budget et, s'il est exceptionnellement atteint, vous pouvez récupérer votre avance sur l'investissement mensuel sur les 30 jours.

Pour éviter d'utiliser la totalité du budget journalier, on peut utiliser une règle automatique dans l'hypothèse suivante :

Si en moyenne 400 € sont dépensés chaque jour à midi, nous souhaitons recevoir une notification lorsque 500 € sont dépensés au même moment.

Baptiste Lefranc-Morin
Founder
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