Stratégie

L'impact de l'automatisation sur le référencement payant : comment les outils d'automatisation peuvent améliorer vos résultats

Baptiste Lefranc-Morin
October 3, 2023
Temps de lecture :
5
minutes

L'impact de l'automatisation sur le référencement payant : comment les outils d'automatisation peuvent améliorer vos résultats

L'automatisation du référencement payant ou SEA (Search Engine Marketing) permet de gagner du temps, d'améliorer les performances des campagnes et de réduire le gaspillage publicitaire

Il n'est donc pas surprenant que le marché de l'automatisation du référencement payant, évalué à 6 milliards de dollars en 2022, gagne en popularité. 

Prenons ainsi quelques minutes pour comprendre ce qu'est l'automatisation du référencement payant, ses avantages et ses inconvénients, ainsi que quelques conseils et outils pour commencer. 

Qu'est-ce que l'automatisation du référencement payant ? 

L'automatisation du SEA utilise la technologie du machine learning pour gérer et optimiser les campagnes et les stratégies publicitaires du référencement payant

L'élimination des processus manuels fastidieux permet aux marketeurs de contrôler leurs dépenses sur des plateformes publicitaires telles que Google et Facebook de manière plus efficace et efficiente. 

Avantages de l'automatisation du référencement payant

Matthew Soakell, Paid Media Manager au sein de la société d'études de marché YouGov, a récemment expliqué pourquoi la plupart des professionnels du PPC (Pay Per Click: forme de publicité en ligne inhérente au référencement payant, où des annonceurs paient une certaine somme à chaque fois qu'un utilisateur clique sur le lien d'une publicité) introduisent davantage d'automatisation dans leurs campagnes.  

"Tout est devenu automatisé dans la mesure du possible. Tout est tellement rapide et progressif. Le secteur du PPC évolue comme jamais auparavant. Cela devrait être compréhensible pour tous les spécialistes du PPC. Si vous n'êtes pas prêt à vous adapter aux changements dans un secteur particulier, vous ne resterez pas longtemps un bon spécialiste. L'adaptation rapide aux changements est importante", a-t-il déclaré. 

L'avantage le plus important, comme pour la plupart des outils d'automatisation, est le temps qu'ils vous font gagner, à vous et à votre entreprise dans son ensemble.

L'automatisation des tâches manuelles vous permet de réaffecter votre temps à autre chose, comme la génération de leads ou l'exploration de nouveaux types d'annonces.

Outre le gain de temps, quels sont les autres principaux avantages de l'automatisation du référencement payant ? 

Scaler les campagnes SEA plus rapidement 

Vous êtes peut-être arrivé à un stade de votre activité où vous êtes prêt à vous développer rapidement, à doubler vos dépenses et diffuser davantage d'annonces. L'automatisation du référencement payant vous permet de réaliser des économies d'échelle et d'exploiter les données de conversion pour étendre vos campagnes presque instantanément. Il vous suffit de sélectionner votre stratégie d'enchères automatiques, votre objectif de retour sur investissement et de laisser l'algorithme faire le reste. Un contrôle manuel est toujours nécessaire pour s'assurer que les dépenses ne soient pas trop élevées et les choses ne se passent pas toujours comme prévu. Cependant, il y a toujours beaucoup moins de configurations manuelles à faire. 

Un Bid Management plus efficace 

Comme nous l'avons mentionné plus haut, le bid management (gestion des enchères) est une tâche qui prend beaucoup de temps lorsqu'elle est effectuée manuellement. L'automatisation du référencement payant utilise des algorithmes puissants pour gérer vos enchères de manière à maximiser vos conversions. Néanmoins, elle ne garantit pas que les conversions que vous ciblez soient celles qui apportent le plus de valeur à votre entreprise. L'automatisation du SEA peut vous aider à atteindre les objectifs de votre campagne, mais c'est à vous de vous assurer que les objectifs que vous poursuivez soient les bons. 

Des tests A/B plus rapides

 

Les campagnes publicitaires sont affaire de tests et d'améliorations. Il s'agit de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin d'optimiser les campagnes futures. L'automatisation du référencement payant permet de le faire à grande échelle, en analysant des milliers d'impressions et d'interactions en quelques secondes et en sélectionnant les publicités obtenant le plus de clics. Par exemple, les campagnes automatisées Performance Max de Google évaluent l'ensemble de votre texte, de vos images et de vos vidéos pour vous indiquer si l'une de ces composantes n'est pas assez performante.

Rapports automatisés

Si vous êtes responsable du SEA, la collecte de données et leur importation dans d'interminables feuilles de calcul à des fins de reporting, n'est probablement pas la partie de votre travail que vous préférez. L'automatisation du référencement payant peut réduire considérablement le caractère fastidieux des rapports réguliers. 

Amélioration du ROAS 

Une dernière chose à mentionner : lorsqu'elle est effectuée correctement, l'automatisation du référencement payant permet d'améliorer le ROAS. Mais comme nous l'avons souligné plus haut, ceci fonctionne lorsque votre stratégie de campagne à grande échelle est mise en place de la bonne manière. Si ce n'est pas le cas, l'automatisation pourrait réduire votre ROAS beaucoup plus rapidement que si vous commettiez des erreurs manuellement. 

Risques liés à l'automatisation du référencement payant 

Outre ses avantages, l'automatisation du référencement payant comporte également son lot de risques. 

Guerres d'enchères algorithmiques

 

L'une des faiblesses actuelles de l'automatisation du référencement payant est qu'elle se concentre sur une seule mesure. Or, l'art du marketing PPC réside dans la prise en compte d'autres facteurs tels que la concurrence, la saisonnalité ou d'autres influences externes. En raison de cette focalisation sur l'augmentation des conversions à tout prix, les outils d'automatisation peuvent finir par surenchérir sur des clics qui, en fin de compte, ne rapportent pas grand-chose. 

C'est une bonne chose pour Google, mais pas pour les annonceurs. Sur les marchés à forte demande, l'augmentation de l'offre d'un mot clé peut entraîner une guerre des enchères inutile, les algorithmes des campagnes SEA de différentes entreprises entrant en concurrence les uns avec les autres. Cela peut faire grimper rapidement le prix de l'enchère en peu de temps, par rapport à deux personnes réelles qui enchérissent l'une contre l'autre. Et une fois que les enchères ont augmenté, il est difficile de les faire redescendre sans perdre du volume ou des positions publicitaires. 

Augmentation des trafics invalides et des faux trafics 

Les outils d’automatisation tels que Google cachent des données utiles et il est impossible de savoir où vos annonces sont affichées ou qui les voit. Il n’est pas rare que Google smart Display génère des prospects dans des pays où Google n’autorise même pas la publicité. Ainsi, l'automatisation à outrance peut favoriser un trafic non pertinent ou un faux trafic.

La touche humaine 

Un texte frais et engageant est crucial pour la performance des annonces SEA, en particulier sur les marchés concurrentiels. C'est ce qui permet à votre annonce de se démarquer des autres. 

Il s'agit d'un travail pour un copywriter qualifié qui comprend les émotions et qui utilise cette compréhension pour faire en sorte que les annonces trouvent un écho auprès des gens. C'est une chose que les outils d'IA actuels ne font pas très bien. Le plus souvent, le message est décevant et parfois tout simplement erroné. Les textes générés par l'intelligence artificielle ont beaucoup progressé, et le fait qu'ils fonctionnent est extrêmement impressionnant, mais on est encore loin des capacités d'un rédacteur humain expérimenté. 

La question de savoir si l'IA va finir par prendre la place des copywriters dans le futur est une autre question. Mais pour l'instant, la rédaction de textes publicitaires est un travail qu'il vaut mieux confier à des rédacteurs humains, ou à des combinaisons hybrides rédacteur/IA.

La fin des configurations manuelles ? 

Les campagnes nécessitent toujours des humains pour les contrôler et les réviser. C'est toujours à nous de déterminer les stratégies d'enchères, de modifier les budgets ou les créations et de fixer des objectifs pertinents. 

Nombreux sont ceux qui, dans le secteur, n'aiment pas l'automatisation du référencement payant. Certains pensent qu'elle pourrait conduire à la création de spécialistes du marketing paresseux. Et vous pouvez comprendre pourquoi.

Conseils et outils pour démarrer l'automatisation du référencement payant 

Maintenant que nous avons examiné les avantages et les inconvénients de l'automatisation, vous avez peut-être envie de l'essayer. Si c'est le cas, voici quelques conseils et outils utiles pour commencer. 

1. Des objectifs clairs dès le départ 

Pour fixer des objectifs pertinents en matière de SEA, vous devez connaître parfaitement vos chiffres. Quel est votre break even ROAS ? Quel est votre seuil de rentabilité pour l'acquisition d'un nouveau client ? Votre première vente a-t-elle plus de valeur parce que vous pouvez faire des ventes additionnelles ? Ou bien votre première vente a-t-elle généralement moins de valeur que les suivantes ? Voilà le genre de questions auxquelles vous devez répondre. Si vous connaissez parfaitement vos chiffres, vous pourrez les traduire en objectifs concrets dans le cadre de campagnes.

2. Choisissez judicieusement vos objectifs de conversion

Au début, vous devrez fournir à l'IA des données de conversion afin qu'elle s'habitue à ce que vous souhaitez optimiser. Il existe de nombreux objectifs de conversion que vous pouvez définir, tels que les " Vidéo lue " ou les " formulaire rempli ", mais ils n'ont pas tous la même valeur. Concentrez-vous donc sur ceux qui en ont une. La dernière chose que vous voulez, c'est optimiser des conversions de faible valeur qui ne contribuent pas beaucoup à votre résultat net.

3. Faire preuve de patience lors de la collecte des données 

La durée recommandée de la phase d'apprentissage d'une campagne automatisée est d'environ un mois. Laissez ainsi aux algorithmes le temps de trouver leurs marques avant de prendre des décisions radicales quant à l'efficacité de votre système d'automatisation. Bien entendu, si vos dépenses publicitaires deviennent exagérément élevées, vous devez les arrêter avant qu'il ne soit trop tard. Mais si vos premiers résultats sont médiocres, ne bougez pas. Ils s'amélioreront probablement après le premier mois. 

4. Utilisez des outils pour automatiser les rapports 

Nous avons évoqué plus haut la perte de temps que représente la génération de rapports. Il s'agit donc d'un atout majeur pour l'automatisation. Si vous utilisez un outil d'IA, assurez-vous qu'il dispose des intégrations nécessaires pour établir des rapports sur vos campagnes.

5. Expérimentez les textes publicitaires générés par l'IA

Nous ne recommandons pas l'utilisation d'outils de rédaction générés par l'IA de manière isolée. Mais ils peuvent être incroyablement efficaces lorsqu'ils sont associés à des rédacteurs humains. Les systèmes d'IA peuvent produire très rapidement un grand nombre de variantes de titres d'annonces. Les rédacteurs humains peuvent s'en servir comme point de départ pour affiner le meilleur message à un rythme beaucoup plus rapide. Les meilleures variantes sont ensuite comparées les unes aux autres pour déterminer celle qui convertit le mieux. 

JASPER et Copysmith sont deux outils de ce type qui valent la peine d'être consultés. 

6. Essayez les stratégies d'enchères automatiques 

Une publicité efficace consiste à faire correspondre les bonnes publicités aux bons clients. La recherche de mots clés est cruciale, mais il est tout aussi important de faire des enchères correctes. Si elles sont trop élevées, vos coûts grimpent en flèche. Si elles sont trop basses, vous risquez de passer à côté.

C'est là que les enchères automatiques peuvent vous aider. Voici quelques objectifs que vous pouvez fixer à l'outil : 

  • Maximiser les clics (le plus grand nombre possible, ce qui est excellent pour attirer du trafic sur votre site). 
  • Maximiser les conversions (mais rappelez-vous ce que nous avons dit à propos de la sélection des bonnes conversions)
  • CPA cible (combien êtes-vous prêt à payer par conversion ?) 
Baptiste Lefranc-Morin
Founder
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