Google Ads

Choisir la Campagne Adaptée : Shopping vs Performance Maximale

Baptiste Lefranc-Morin
October 3, 2023
Temps de lecture :
5
minutes

Types de campagnes : shopping ou performance max

Une fois que votre compte Google Merchant Center et votre flux de produits sont prêts, vous devez passer à Google Ads pour promouvoir vos produits.

  1. Lancer des campagnes Shopping : type de campagne historique offrant de nombreuses possibilités de configuration, mais pas les stratégies les plus avancées en matière de formatage des annonces et d'enchères.
  2. Lancer des campagnes Performance Max : Le produit publicitaire le plus récent de Google, avec un haut niveau d'automatisation et peu de possibilités de contrôle.

Shopping ou performance max ?

Shopping

Ce type de campagne existe depuis un certain temps déjà et constitue l'option historique pour les détaillants qui souhaitent promouvoir leurs produits en ligne.

Elles ciblent le réseau de recherche de Google et permettent aux annonceurs d'afficher des "annonces de produits" dans l'onglet de recherche principal, ainsi que dans la section "shopping".

Performance max

Ce nouveau type de campagne est conçu pour maximiser les performances avec un minimum d'options de gestion et s'appuie fortement sur l'algorithme de Google.

En quoi les campagnes Performance Max sont-elles différentes du shopping classique ?

  • Elles ciblent davantage d'emplacements (vos annonces peuvent être diffusées sur Google, le réseau d'affichage de Google, Youtube et Gmail). Par conséquent, vous devez fournir plus d'informations en plus de votre flux de produits.

  • Ils sont moins transparents : vous ne pouvez pas voir les termes de recherche, les performances des audiences, les résultats des emplacements, les performances du réseau.
  • Ils ne peuvent pas être personnalisés : pas de mots-clés négatifs, pas d'exclusions de réseaux (vous ne pouvez pas exclure des placements d'affichage ou des partenaires de recherche).

Bonus : oubliez le smart shopping

Jusqu'à récemment, deux choix s'offraient à vous pour promouvoir des produits sur les sites d'achat : lancer des campagnes classiques ou des campagnes d'achat intelligentes, mais...

⚠️ L'ancien type de campagne "Smart shopping" a disparu en juillet 2022.

Il n'est plus possible de créer des campagnes smart shopping et les anciennes campagnes existantes ont été transformées en campagnes Performance Max (voir documentation).

Structurer une campagne shopping

Principes

Par où commencer pour construire votre structure shopping ?

Voici les 2 idées principales à respecter lors de la conception de votre structure :

  • HOMOGÉNÉITÉ DES PRODUITS → regroupez les produits de même nature, vos campagnes ou groupes d'annonces doivent avoir un sens d'un point de vue "commercial".
  • PENSEZ A L'ENCHERE → construisez votre structure d'achat en fonction de vos objectifs. Puisque vous fixerez vos objectifs de ROAS au niveau de la campagne ou du groupe d'annonces, assurez-vous que chaque élément regroupe des produits pour lesquels vous pouvez fixer le même objectif. Exemple : si votre marge est énorme pour le type de produit A et nettement plus faible pour le type de produit B, il ne serait pas judicieux d'avoir un objectif de ROAS commun pour les deux groupes.

Combien de campagnes shopping devrais-je avoir ?

La réponse courte est : pas trop.

Réponse plus longue : vous ne voulez pas sur-segmenter vos campagnes. La raison principale en est que nous utilisons principalement des stratégies d'enchères automatisées pour gérer les campagnes d'achat et que ces stratégies fonctionnent mieux avec un grand nombre de produits.

Si vous souhaitez segmenter votre inventaire de produits dans différentes campagnes, vous pouvez le faire en choisissant la répartition la plus pertinente :

  • une campagne par type de produit
  • une campagne par niveau de marge

NB : Dans la plupart des cas, si vous faites de la publicité dans plusieurs pays, vous devrez créer une campagne par pays (il y a des exceptions : vous pouvez par exemple faire de la publicité en France et en Belgique simultanément si vous avez le même flux pour les deux pays).

Paramètres des campagnes shopping

Certains paramètres sont les mêmes que pour la recherche :

  • Budget
  • Stratégie d'appel d'offres
  • Emplacements

Voici les paramètres spécifiques aux campagnes Shopping :

  • Centre marchand - insérez l'identifiant de votre compte GMC (généralement rempli automatiquement)
  • Pays de vente
  • Priorité à la campagne

🚨 Le pays de vente et le marchand ne peuvent pas être modifiés après la création de la campagne.

  • Filtres d'inventaire

Il est possible de limiter le nombre de produits utilisés dans une campagne en filtrant l'inventaire. Seuls les produits répondant aux critères choisis seront annoncés dans la campagne.

Cette fonction est utile lorsque certains de vos produits sont annoncés dans plusieurs campagnes d'achat. Le niveau de priorité déterminera le budget de la campagne et les enchères qui s'appliqueront lorsque les produits se chevaucheront.

La priorité peut être définie sur Bas (paramètre par défaut), Moyen ou Haut.

  • Réseaux

Par défaut, les campagnes d'achat ont des impressions sur différents réseaux :

  • Réseau de recherche Google (par défaut, ne peut être exclu),
  • Google Search partners (devrait toujours être inclus),
  • Youtube et Google Discover sur le réseau d'affichage (ne doivent pas être inclus).

Les partenaires de recherche, Youtube et le réseau d'affichage ne génèrent généralement pas beaucoup de volume et le réseau de recherche Google reste la principale source de trafic.

Groupes d'annonces, annonces d'achat et groupes de produits

Groupes d'annonces

Après avoir défini les paramètres de la campagne, vous devrez créer un ou plusieurs groupes d'annonces. La segmentation à l'intérieur d'une campagne est importante car les enchères seront définies au niveau du groupe d'annonces.

Exemple de segmentation

Voir ci-dessous : groupes d'annonces à l'intérieur d'une campagne d'achat

Vous voudrez créer des groupes d'annonces qui rassemblent des produits similaires pour lesquels vous avez le même objectif, afin de pouvoir choisir une enchère pertinente pour chaque groupe de produits. Par exemple, vous pouvez segmenter vos groupes d'annonces par type de produit, gamme de prix ou niveau de marge.

Groupes de produits

Il est possible de créer des subdivisions à l'intérieur de vos groupes d'annonces : les groupes de produits sont des sous-ensembles de l'inventaire du groupe d'annonces. Ils peuvent être définis par l'ID de l'article, la marque, la catégorie, le type de produit, les étiquettes personnalisées, la condition ou le canal.

La principale chose à savoir sur les groupes de produits est qu'ils vous permettent de sélectionner les produits que vous souhaitez cibler, en incluant ou en excluant des subdivisions.

Exemple : ici, vous ne souhaitez cibler que la partie "linge de maison" de l'inventaire. Tout le reste est exclu.

Autres utilisations des groupes de produits :

  • Ils permettent au gestionnaire de compte de visualiser les résultats à un niveau très précis.
  • Il est possible d'enchérir au niveau d'un groupe de produits, afin que votre enchère soit encore plus pertinente et stratégique. Ceci n'est possible qu'en utilisant une stratégie d'enchère manuelle.

💡 Par défaut, tous les groupes de produits ont la même enchère que le groupe d'annonces parent, à moins que vous ne le changiez manuellement.

Mots clés, termes de recherche et mots clés négatifs

Il n'est pas nécessaire de choisir des mots-clés pour une campagne d'achat. L'algorithme de Google utilise les informations contenues dans votre flux de produits (en particulier le titre et la description) pour faire correspondre les requêtes des utilisateurs avec vos produits.

Par conséquent, la qualité du flux d'achat a un impact direct sur la qualité des impressions et du trafic d'une campagne.

Pour s'assurer que le trafic est qualifié, il est important de vérifier régulièrement les termes de recherche. Cela permet au gestionnaire de compte d'identifier les requêtes non pertinentes qui devraient être ajoutées en tant que mots-clés négatifs. Veuillez noter que vous ne pourrez ajouter des mots-clés négatifs qu'aux campagnes d'achat standard (non compatibles avec smart).

💡 Les termes de recherche de shopping peuvent également être une bonne source d'inspiration pour enrichir vos campagnes de recherche : les termes de recherche de shopping les plus performants peuvent être ajoutés à vos campagnes de recherche en tant que mots-clés.

Gérer les enchères et les budgets pour une campagne de shopping

Budget

Lors du lancement d'une nouvelle campagne de shopping, il est recommandé de commencer avec un petit budget afin d'éviter les dépenses excessives. Le CPC shopping peut être difficile à anticiper.

Mais n'oubliez pas que le budget n'est pas un outil de gestion de campagne, c'est seulement un garde-fou. Une campagne de shopping ne doit jamais être limitée par le budget. Si elle dépense trop, ajustez les enchères ou la stratégie d'enchères.

Vous pouvez vous assurer que vous n'êtes pas limité par le budget en vérifiant le "statut de la campagne" et la colonne "Search lost IS (budget)".

Campagne d'achat standard

L'objectif est toujours de répartir efficacement vos dépenses publicitaires entre vos produits : dépensez le plus sur les produits les plus performants et dépensez moins sur les autres.

Enchères manuelles

Nous n'utilisons généralement pas d'enchères manuelles pour les achats. Pourquoi ?

→ les enchères peuvent prendre beaucoup de temps, surtout si votre inventaire est important

→ les stratégies automatisées sont (dans la plupart des cas) plus efficaces en termes de performances.

Cela dit, les enchères manuelles peuvent être une bonne option si vous lancez une première campagne d'achat sur un compte à partir de zéro et que vous n'avez aucun historique d'achat. Les enchères manuelles vous permettront de contrôler les dépenses et de stabiliser les performances avant de passer à une stratégie automatisée. Si vous procédez ainsi, commencez par des enchères basses et ajustez-les en fonction des résultats.

Les stratégies automatisées ne fonctionnent pas pour vous (rare mais possible).

Les enchères manuelles sont définies au niveau du groupe de produits. Elles doivent être ajustées régulièrement mais pas trop souvent (pas tous les jours !). Pour éviter d'être contre-productif, attendez au moins quelques jours et assurez-vous de passer suffisamment de temps pour recueillir des données significatives entre les sessions d'enchères.

Lorsque vous ajustez vos offres :

  • Choisissez une période adéquate : suffisamment longue pour avoir un peu de volume mais aussi récente, par exemple les 30 derniers jours.
  • Identifiez les groupes d'annonces ou les groupes de produits qui performent bien selon vos objectifs et augmentez leur enchère → évitez les ajustements très importants, préférez les augmentations graduelles (max + 20%).
  • Faites l'inverse avec les groupes d'annonces ou de produits peu performants → évitez les ajustements importants, préférez les baisses progressives (max - 20 %).

Enchères groupées

Si vous devez gérer un grand nombre de groupes de produits, il se peut que vous souhaitiez modifier vos enchères en bloc. Pour ce faire, utilisez des filtres pour isoler les produits présentant des caractéristiques similaires et appliquez les modifications d'enchères à tous ces produits en même temps.

💡 Lorsque vous enchérissez en masse, il est préférable d'appliquer un filtre pour vous assurer que vous ne travaillez que sur des groupes de produits qui ont au moins 1 produit prêt à servir. "Produits prêts à servir > 0"

Cela vous empêche d'enchérir sur des produits qui ne sont plus en stock....

Ajustements des enchères

Vous pouvez rendre vos enchères encore plus efficaces en ajoutant des ajustements d'enchères (comme pour les recherches).

💡 Les ajustements d'enchères ne seront plus utilisés si vous passez à une stratégie d'enchères automatisée. Le seul ajustement d'enchère d'appareil qui peut être utilisé est -100%.

Stratégies d'enchères automatisées

Deux stratégies d'enchères automatisées sont disponibles pour les campagnes de shopping :


Lorsque l'on utilise un ROAS cible, l'objectif peut être ajusté à tout moment, mais il ne faut pas multiplier les ajustements et éviter les changements radicaux. Il est recommandé de limiter le changement à +/- 20% à la fois.

💡 NB : si vous diminuez le ROAS cible d'une campagne, celle-ci aura tendance à dépenser plus et inversement.

Les stratégies d'enchères automatisées ont besoin d'un historique et d'une cohérence pour fonctionner efficacement. Par conséquent, un suivi des conversions stable est nécessaire lorsque vous utilisez une stratégie d'enchères automatisées. Si le suivi des conversions échoue, cela aura un impact négatif sur votre campagne.

Lors du lancement d'une nouvelle campagne, il peut être préférable de commencer par des enchères manuelles pour stabiliser les performances : essayez d'amener la campagne aussi près que possible des dépenses / conversions / revenus quotidiens que vous souhaitez et lorsque vous êtes suffisamment proche, changez de stratégie.

Pour une campagne qui utilise des enchères automatisées, la cohérence est essentielle. Suivez de près tout type de changement (changement d'inventaire, nouveaux produits, ...).

Performance max

Les enchères manuelles ne sont évidemment pas disponibles avec performance max.


💡 Les seuls ajustements disponibles sont :

  • les appareils (vous pouvez exclure un appareil en choisissant un ajustement de -100%, tout autre ajustement sera ignoré).
  • le calendrier publicitaire (vous pouvez exclure des plages horaires de votre calendrier publicitaire).

Résumé

En termes d'enchères, vous avez les options suivantes :

  • Campagnes d'achat classiques avec stratégie tROAS ◀ 2ème option la plus utilisée
  • Performance max
  • tROAS ou valeur conv max ◀ Le plus utilisé
  • tCPA ou conv max ◀ Pas vraiment utilisé

(Les enchères manuelles ne sont pas une option à long terme).

Créer et gérer des campagnes Performance max

Implications de la structure de Performance max

Les campagnes Performance max n'ont pas de groupes d'annonces ou de groupes de produits. Elles fonctionnent avec des "groupes d'actifs" (il peut y en avoir plusieurs dans une même campagne).

Groupes d’assets

Les groupes d'actifs sont destinés à guider l'algorithme. Vous pouvez créer plusieurs groupes d'actifs dans une campagne (maximum 100 par campagne).

Ils contiennent 3 types d'informations :

  • les listes de produits : vous pouvez sélectionner les produits de votre flux qui seront promus.
  • actifs qualitatifs : images, titres, descriptions et vidéos pour rendre votre annonce éligible à l'affichage ou à l'inventaire YouTube.
  • signaux d'audience : vous pouvez ajouter des audiences converties ici pour aider l'algorithme à identifier les clients à fort potentiel.

Signaux d’audience

La fonctionnalité de signaux d'audience est facultative. Elle vous permet de suggérer des segments de clientèle pour guider les algorithmes d'apprentissage de Google. Il est recommandé d'utiliser cette fonctionnalité, car vous aidez Google à déterminer quels clients sont les plus susceptibles de se convertir.

Différents types de signaux d'audience

  • Vos données (par exemple, les listes de remarketing)
  • Segments de clients
  • Audiences Google
  • Données démographiques
  • Segments d'audience supplémentaires

💡 Lorsque vous ajoutez une liste d'audience spécifique au groupe d'actifs, celle-ci n'est pas exclusive : la campagne pourrait cibler des utilisateurs au-delà des signaux sélectionnés. Si vous ne fournissez aucun signal, PMax utilise l'apprentissage automatique pour optimiser automatiquement vers les segments d'audience les plus performants.

Performances et rapports

Vous pouvez ajouter plusieurs groupes d'actifs à votre campagne, mais vous ne pourrez pas voir les performances par groupe d'actifs, de sorte qu'ils ne peuvent pas être utilisés pour des tests A/B.

Le seul type de rapport détaillé auquel vous pouvez accéder est un rapport au niveau du produit (en explorant les rapports>achats).

Performances par type d'actif :

Type d'actif = description, titre, image, vidéo YT, logo

Vous pouvez obtenir des informations sur les actifs comparés à d'autres actifs du même type :

  • Élevé
  • Bonne
  • Faible ⇾ Il est recommandé de remplacer les actifs peu performants
  • Et aussi : apprentissage, en attente, N/A

Meilleures pratiques

👌 Utiliser autant d'actifs que possible.

👌 Vérifier les performances des types d'actifs pour remplacer les actifs peu performants.

👌 Si vous ciblez plusieurs produits, essayez de vous concentrer sur une catégorie pour chaque groupe d'actifs, afin de pouvoir les personnaliser (images dédiées, libellés, page d'atterrissage...). Cependant, vous devrez vous assurer d'avoir un budget suffisant (plus vous avez de groupes d'actifs, plus le budget est divisé).
Baptiste Lefranc-Morin
Founder
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