Google Ads

Explorez en détail le réseau display de Google et maximisez votre impact publicitaire

Baptiste Lefranc-Morin
January 25, 2024
Temps de lecture :
3
minutes

Le Réseau Display de Google: introduction

Le monde numérique évolue à une vitesse vertigineuse, et au cœur de cette transformation se trouve le Réseau Display de Google, une plateforme puissante pour la publicité en ligne. Cet article vise à décomposer et à introduire les fondamentaux du Réseau Display de Google, un outil incontournable pour quiconque souhaite naviguer efficacement dans l'espace publicitaire numérique. Nous explorerons non seulement les bases de son fonctionnement et les avantages qu'il offre, mais nous mettrons également en lumière le rôle crucial des agences display spécialisées.

Ces agences, avec leur expertise et leur expérience, jouent un rôle déterminant dans la maximisation de l'efficacité des campagnes publicitaires sur le Réseau Display de Google. De la création de visuels captivants à l'optimisation des stratégies de ciblage, une agence display peut transformer une simple campagne publicitaire en une machine de marketing numérique performante. Plongeons ensemble dans l'univers du Réseau Display de Google et découvrons comment il peut révolutionner votre approche du marketing digital.

Couverture sur le Réseau Display de Google

Le Réseau Display de Google (ou GDN) permet aux annonceurs d'utiliser les leviers du display marketing sur un réseau particulièrement large de sites détenus par Google comme Youtube ou Google Finance ainsi que des millions de sites partenaires et d'Apps mobiles.

💡 Selon Google, le réseau Google Display Network permet d'être visible auprès de 90% des internautes sur 3 millions de sites. Il s'agit donc du réseau publicitaire le plus étendu au monde.

Quoi qu'il en soit, il ne serait pas très efficace et rentable d'être visible auprès de tous les internautes. C'est pourquoi il convient d'affiner son ciblage comme nous allons le voir.

Méthode d’opération

Le Réseau Display de Google fait référence à un réseau de partenaires composé de milliers de sites d'éditeurs qui participent aux programmes Adsense et Ad Exchange (places de marché virtuelles où se rencontrent éditeurs et annonceurs).

*Source : http://ciaobasta.files.wordpress.com/*

Pour ce faire, les éditeurs acceptent de vendre leur espace publicitaire en RTB (Real Time Bidding), c'est-à-dire dans un environnement ouvert, en temps réel, où chaque inventaire publicitaire invendu est mis en vente pour faire l'objet d'une enchère. En s'appuyant sur la technologie RTB, le Réseau Display de Google permet aux annonceurs d'accéder à un inventaire de plus en plus important tout en simplifiant l'achat et la distribution de bannières. L'achat et la vente d'espaces publicitaires sont donc automatisés et se font en temps réel.

Contrairement à l'achat média traditionnel, le RTB ne garantit pas de volumes, de parts de voix ou d'espaces exclusifs en raison du mode de fonctionnement des enchères. Cependant, le principal point de divergence réside dans sa capacité à cibler un public et non un support. Différentes bannières peuvent être affichées à chaque visiteur d'un site web en tenant compte de son profil ou de son historique de navigation.

On comprend alors que les données sont l'élément phare de l'écosystème Display et l'opportunité que cela représente pour les annonceurs de capitaliser sur les données collectées par Google grâce aux cookies. Les données des internautes sont ensuite agrégées pour définir des audiences. Dans le cadre du RTB, ces données seront utilisées à des fins de ciblage et de personnalisation.

Le levier de l'affichage contrvole le levier de la recherche

Marketing Pull versus Marketing Push

La recherche fait partie de la méthodologie du marketing d'attraction car elle répond à la demande de recherche d'un individu.

Contrairement au Search, le Display fonctionne en Push Marketing, permettant d'afficher une publicité à des individus qui, en théorie, n'ont pas d'attentes particulières.

En effet, la publicité display intervient lorsqu'un individu vaque à ses activités quotidiennes sur le web telles que la consultation de sites d'information, la lecture d'articles de blog ou le visionnage de clips vidéo.

Selon Google, la consommation de contenu représente plus de 95 % du temps passé sur Internet, ce qui est un gage de visibilité important pour les annonceurs. A condition d'optimiser les opportunités marketing spatio-temporelles et d'envoyer les bons messages publicitaires aux bons moments pour attirer l'attention des utilisateurs.

Les différences suivantes ont un impact sur les principaux indicateurs de campagne :

  • Volume d'impressions : il y a beaucoup plus d'internautes qui naviguent en général sur le web que d'internautes qui effectuent des requêtes spécifiques.
  • Taux de clics : le taux de clics est 5 à 15 fois plus élevé en Search qu'en Display où il n'y a pas de requête préexistante et où les emplacements sont parfois moins visibles.
  • CPC maximum, réel et moyen : les coûts par clic sont souvent moins élevés en affichage qu'en recherche.
  • Taux de conversion : le taux de conversion est beaucoup plus élevé dans la recherche que dans l'affichage, car l'affichage ne répond pas à une demande antérieure.

Langue du site et langue du navigateur

Le moteur de recherche tient compte de la langue du navigateur. Il est conseillé de mettre en place des campagnes utilisant toutes les langues afin de servir tous les clients potentiels, quelle que soit la langue de leur navigateur. Cela signifie que si un utilisateur vit en France mais a configuré son navigateur en anglais, il pourra voir une annonce.

En revanche, le display prend en compte la langue du site lors de l'affichage des annonces, ce qui signifie qu'il faut paramétrer ses campagnes exclusivement en français si l'on veut cibler le marché français.

Structurer un compte

Réseau Display de Google

Le GDN permet aux annonceurs d'adresser leur message marketing sur différents canaux appartenant à Google (Gmail, Youtube, Waze etc.) et sur des millions de sites web partenaires.

Le Réseau Display de Google propose deux principaux types de campagnes :

Affichage

Les campagnes Display sont le canal de base des GDN, avec plus de 3 millions de sites web disponibles et 2,5 millions de visites par mois en France.

Display est également utilisé à travers DV360, la plateforme de publicité programmatique de Google Ads.

UAC (campagne d'application universelle)

L'UAC est un type de campagne très puissant qui vous permet de promouvoir votre application. Il s'agit également d'une "boîte noire", ce qui signifie que vous avez très peu de contrôle sur vos campagnes, à l'exception du contenu de l'annonce et de votre CPA cible. Par exemple, vous ne pouvez pas choisir le canal sur lequel vous souhaitez être affiché, ni l'audience ciblée.

L'UAC est le seul moyen de faire de la publicité sur le Google Play Store, mais il fait aussi automatiquement de la publicité dans les résultats de recherche, sur Youtube et sur le Réseau Display.

Structurer les campagnes

🚨 Il est important de ne pas mélanger Search et Display dans une même campagne car les performances d'une campagne Display (marketing push) diffèrent sensiblement de celles d'une campagne Search (marketing pull).

Ce sont deux leviers distincts et ils doivent faire l'objet d'une campagne dédiée, sans quoi il sera difficile d'isoler ces deux composantes d'une même campagne lors de l'analyse des performances et de la gestion du compte Google Ads. Il est également recommandé de créer une campagne en fonction de chaque pays et de chaque langue car les comportements des consommateurs et les créations publicitaires seront différents selon les marchés.

Si les marchés cibles sont l'anglais et le français, vous pouvez développer deux campagnes distinctes. Les publics n'étant pas nécessairement similaires, les cibles peuvent varier, ce qui se reflétera dans la structure des groupes d'annonces.

Les annonces sont également susceptibles de changer en termes de message publicitaire ou de formulation. De même, vous devez créer une campagne en fonction des objectifs (par exemple, sensibiliser, susciter l'intérêt ou inciter à l'action), car les KPI analysés et les attentes en termes de résultats ne sont pas les mêmes.

Si l'objectif est de générer des contacts, vous devez développer une campagne dédiée en vous concentrant sur le coût par lead. À l'inverse, si l'objectif principal est la conversion, il convient de développer une campagne dédiée dont le KPI principal est le coût par conversion.

Lors de la création de campagnes, vous avez le choix entre trois options :

Structurer les groupes d'annonces

💡 Il est conseillé de développer autant de groupes d'annonces qu'il y a d'audiences à cibler.

Séparer les audiences ciblées dans différents groupes d'annonces est une bonne pratique et constitue la meilleure approche de gestion de campagne car, comme nous l'avons vu, les performances entre les différentes audiences peuvent varier de manière significative, nécessitant différents types de gestion, notamment en termes d'enchères.

Exemple :

Si nous prenons l'exemple du compte Leon Le Cameleon dont les activités s'inscrivent dans la thématique du jeu, nous constatons qu'il existe plusieurs groupes d'annonces avec plusieurs types de ciblage, à savoir "Jeux In market", "Jeux vidéo Custom Intent", "Demographic Broad" ou encore "Visitors 30d".

Faites également attention aux formats et aux appareils : ne mélangez pas les formats mobile et de bureau, les bannières et les interstitiels ou les formats qui ont un impact graphique sur les petites bannières.

En bref, vous ne devez pas mélanger des formats ayant des CTR ou des CPC très différents dans le même groupe d'annonces.

Formats principaux dans les annonces Display

Vous trouverez ici les formats principaux dans les publicités Display par appareil (source : Inventory Availability Report DV360 012022).

Baptiste Lefranc-Morin
Founder
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