Google Ads

Le suivi des conversions sur ses campagnes Google Ads

Baptiste Lefranc-Morin
October 3, 2023
Temps de lecture :
3
minutes

Le suivi des conversions sur ses campagnes Google Ads

Lors de la gestion d'une campagne de référencement payant, il est indispensable de mettre en place un suivi des conversions fiable afin de pouvoir mesurer le succès de votre campagne. La première étape consiste à définir vos conversions : les actions qui importent à l'annonceur et que vous souhaitez réaliser.

En fonction de l'objectif commercial du client, les conversions peuvent être :

  • Un achat en ligne
  • Un lead (soumission d'un formulaire en ligne)
  • Le téléchargement d'une application mobile
  • Une consultation d'une page clé (ex : page de contact)
  • Un clic sur un lien sortant
  • Un appel
  • Un objectif lié au site de l'annonceur : passer plus de X minutes sur le site, aller à telle ou telle URL de destination, jouer à des jeux à X niveaux.

Sans objectif de conversion, un annonceur pourrait dépenser autant qu'il le souhaite sans jamais savoir quelles parties de son compte génèrent le meilleur retour sur investissement pour ses objectifs commerciaux ou comment ses performances progressent. De même, un trader digital ne sera pas en mesure de faire son travail (rappelons que Spark est une agence orientée vers la performance).

Par conséquent, vous DEVEZ disposer d'indicateurs de conversion solides pour suivre les performances des campagnes dans le temps et pour comparer les différents éléments du compte.

En termes d'opérations, le suivi des conversions vous permet de :

  • Identifier les mots-clés, les annonces, les groupes d'annonces et les campagnes qui ont incité les clients à passer à l'action (c'est-à-dire à se convertir).
  • Analyser le retour sur investissement.
  • Utiliser des stratégies d'enchères automatisées telles que le CPA cible. Ces stratégies reposent sur l'apprentissage automatique, mais l'algorithme de Google doit pouvoir mesurer les résultats pour les optimiser.
  • Surveillez l'évolution des performances au fil du temps.

Tableau de bord des conversions de Google Ads

Pour voir quelles conversions sont suivies et si le suivi fonctionne normalement, rendez-vous dans la section "Conversions" de Google Ads.

Comment fonctionne le suivi des conversions ?

  1. Tout d'abord, vous devez créer un objectif de conversion sur Google Ads. Vous pouvez
  2. Créer un objectif de conversion à partir de zéro.
  3. Importer un objectif de conversion Google Analytics si et seulement si les deux comptes sont liés.
  4. Mettre en place une balise de conversion sur votre site web, déclenchée à un moment pertinent (ex : formulaire de lead soumis ou confirmation de paiement).

💡 Une balise de conversion est un morceau de code (JavaScript) placé à des endroits stratégiques d'un site web. Lorsqu'elle est déclenchée, la balise enregistre une conversion. Lorsque l'utilisateur clique sur une annonce de recherche payante, cela génère un cookie. Si le cookie est présent dans les fichiers temporaires du navigateur de l'internaute lorsqu'une balise de conversion est déclenchée, la conversion apparaîtra dans les annonces Google (fonctionne de la même manière pour Bing).

Il existe plusieurs "types" d'objectifs de conversion sur Google Ads.

  • Actions effectuées sur un site web : un achat, une inscription, un formulaire rempli ou toute autre action effectuée sur le site web.
  • Appels téléphoniques : appels provenant directement des annonces : appels vers un numéro de téléphone figurant sur votre site web et clics sur un numéro de téléphone affiché sur votre site web mobile.
  • Conversations hors ligne : ventes dans les locaux de l'annonceur ou par téléphone, signature d'un contrat...
  • Téléchargement d'applications et actions dans les applications : Téléchargement d'Apps mobiles Android ou iOS et achats ou autres activités au sein de ces Apps.

Configurer le suivi des conversions sur Google Ads

Création d’une action de conversion

Etape 1 : Allez dans la section Conversions et cliquez sur "+"

Étape 2 : Choisissez votre type de conversion

Conversion d’un site web

Si vous souhaitez suivre une action de conversion sur votre site web (c'est le cas le plus fréquent), voici les paramètres que vous devrez définir :

Valeur de conversion

Chaque conversion est associée à une valeur de conversion :

  • La conversion a toujours la même valeur.
  • La valeur de la conversion peut varier en fonction du prix du produit/service. Cela suppose que l'annonceur aura mis en place un codage supplémentaire dans les balises.
  • La conversion a une valeur nulle.

Compter les conversions :

Les conversions peuvent également être calculées de différentes manières :

  • Un clic peut conduire à 3 achats et donc à 3 conversions (Conversion).
  • Un clic peut conduire à 3 achats qui seront comptabilisés comme 1 conversion (Clic converti).

La fenêtre de conversion

La durée d'un cookie dépend de la fenêtre de conversion et est spécifiée lors de la création du tag. La fenêtre par défaut est de 30 jours.

Catégories de conversion

La catégorie vous permet d'affiner le type de conversions que vous suivez (achat, lead, enregistrement, consultation d'une page spécifique, etc.)

Ce n'est pas décisif mais c'est utile pour identifier les différents types de conversions, surtout si vous en avez beaucoup sur votre compte.

Conversions incluses

En cochant ce dernier paramètre, vous pouvez suivre les données dans la colonne des conversions. Les données de cette colonne sont utilisées dans les stratégies d'enchères automatiques telles que le CPA cible, le ROAS cible ou le CPC amélioré.

Typiquement, activez ce paramètre pour les conversions finales (achat, lead) et désactivez-le pour les conversions intermédiaires (ajout au panier, pages de contact vues).

🚨 Lorsque vous créez une nouvelle action de conversion, elle sera incluse par défaut dans les conversions.

Modèle d’attribution

Le modèle d'attribution indique comment vous souhaitez que vos conversions soient attribuées au sein de vos différentes campagnes.

Prenons un exemple : une personne clique sur la campagne n° 1, puis sur la campagne n° 2 et enfin se convertit en cliquant sur la campagne n° 3.

  • Dernier clic : seule la dernière campagne cliquée aura une conversion. Dans notre exemple, il y aura une conversion pour la campagne n° 3 et aucune pour les autres.

  • Premier clic : cette fois-ci, seule la première campagne cliquée aura une conversion. Dans notre exemple, il y aura une conversion pour la campagne n° 1 et aucune pour les autres.

  • Linéaire : chaque campagne cliquée tout au long du parcours de l'utilisateur aura le même taux de conversion. Dans notre exemple, cela signifie 0,33 conversion pour les campagnes 1, 2 et 3.

  • Décroissance temporelle : Plus la campagne est cliquée tard dans le parcours de l'utilisateur, plus le taux de conversion est élevé. Dans notre exemple, cela signifie 0,15 pour la campagne n°1, 0,25 pour la campagne n°2 et 0,6 pour la campagne n°3.

  • Basé sur la position : La première et la dernière campagne ont le plus grand taux de conversion, mais les campagnes intermédiaires en ont encore. Dans notre exemple, cela signifie 0,4 pour les campagnes 1 et 3 et 0,2 pour la campagne 2.

  • Basé sur les données : Lorsque vous avez suffisamment de données de conversion, vous pouvez sélectionner cette option -> L'algorithme attribuera dynamiquement les écarts de conversion en fonction de la façon dont il évalue l'impact de chaque campagne.

Conversion app mobile

Si vous souhaitez suivre une action de conversion sur votre application mobile, voici les paramètres pour lesquels vous aurez plusieurs options :

  • Utiliser Google Analytics App ou Firebase
  • Utiliser Google Play
  • Utiliser le tracking d'un tiers (AppsFlyer, ...)

Conversion importées

Les conversions importées les plus courantes sont les objectifs d'Analytics. Vous pouvez relier vos comptes Google Ads et Analytics et importer tous les objectifs d'Analytics en tant que conversions.

Vous pouvez également importer des conversions hors ligne. Vous en apprendrez plus à ce sujet dans la dernière partie de la formation.

💡 En important des conversions depuis Analytics ou un fournisseur de suivi tiers, vos conversions seront soumises à leurs règles d'attribution.

Conversion des appels

Vous avez la possibilité de suivre les appels provenant de vos extensions publicitaires.

Amélioration des conversions

La mise en place de conversions améliorées permettra à votre compte de bénéficier des données de Google 1st party. L'objectif principal est d'avoir une attribution plus précise. Cette fonctionnalité vous permettra notamment d'avoir 5% de conversions supplémentaires attribuées à vos campagnes Google Ads.

Pour la mettre en place, vous devez :

  • Mettre en place une balise de conversion améliorée
  • Respecter les conditions d'utilisation et les règles de confidentialité de Google
  • Activer la fonctionnalité dans votre compte

Gérer les conversions hors ligne avec GCLID

Définitions de base et objectifs

Les conversions hors ligne sont des actions de conversion qui ont lieu en dehors de l'"espace numérique". Pour certains annonceurs, il est essentiel de les suivre en plus des conversions en ligne.

C'est notamment le cas pour les annonceurs de génération de leads. Les prospects peuvent remplir un formulaire ou demander un devis en ligne, mais dans la plupart des cas, ils deviendront des clients à l'issue d'un processus de vente hors ligne (rappel, courrier électronique, visite en magasin).

L'importation des conversions hors ligne dans Google Ads permettra à ces annonceurs de :

  • calculer ou approximer le CPA et le taux de conversion finaux
  • calculer ou approximer le retour sur investissement de Google Ads
  • de gérer un compte en fonction des bénéfices réels qui pourraient être réalisés.

Pour importer des conversions hors ligne dans Google Ads, vous devrez utiliser les données de votre CRM hors ligne. La clé pour synchroniser vos données offline avec vos rapports Google Ads sera un numéro unique appelé Google click ID ou GCLID.

💡 Les conversions hors ligne sont également essentielles pour les entreprises de bricolage (annonceurs qui vendent des produits à la fois en ligne et hors ligne). De nombreux clients peuvent découvrir des produits en ligne et les acheter en magasin. → ce n'est pas le sujet de cette formation, mais sachez que Google permet aux annonceurs de suivre les visites en magasin.

Mise en place du côté du client

Processus

Sur Google Ads, vous devez

  • Activer le marquage automatique.
  • Lorsqu'elle est activée, cette fonction crée un numéro unique chaque fois qu'un utilisateur clique sur vos annonces et l'ajoute à votre modèle de suivi des redirections (UTM). Il s'agit du GCLID.
  • Exemple : cliquez sur une publicité aléatoire et observez l'URL une fois que vous arrivez sur le site web.

  1. Modifiez le code source du site pour permettre à l'identifiant Google Click ID d'être récupéré par l'URL de la page d'atterrissage. Si vous disposez d'un formulaire de contact en ligne, le GCLID doit être envoyé avec le reste des informations remplies par les prospects.
  2. Rendez le CRM du client compatible en ajoutant une colonne supplémentaire pour inclure le GCLID. Cette étape vous permettra de conserver l'identifiant de clic original tout au long du processus de vente.

Le suivi des conversions ne peut excéder 90 jours après le premier clic sur l'annonce.

Résultat

À ce stade, vous êtes en mesure de récupérer le GCLID pour tous les prospects en ligne / vous avez une entrée GCLID dans votre CRM pour tous les prospects en ligne.

Mise en place du côté de l’agence

Voici les principales étapes à suivre pour exploiter votre GCLID et importer des conversions hors ligne sur la plateforme.

  1. Créez une action de conversion correspondante dans Google Ads.
  2. Formater une liste de fichiers d’importation convertis en CIID.
  3. Importez votre fichier ou planifiez une importation récurrente.

💡 Attention lors de la création de votre nouvelle action de conversion sur Google Ads, il sera inclus dans les conversions par défaut.

Utiliser les conversions hors ligne dans Google Ads

Création d’une colonne Adwords personnalisée

Créez une colonne personnalisée montrant vos nouvelles conversions hors ligne et les ratios pertinents (ex : cac, roi)

Stratégies de soumission automatisées

Vous serez en mesure d’utiliser des conversions hors ligne pour optimiser les campagnes en utilisant des stratégies d’enchères automatisées, telles que la cible CPA.

Avant de le faire, s’assurer :

  • vous avez suffisamment de données (il ne fonctionnera pas bien si vous avez 1 conversion par semaine)
  • vos importations sont solides (les données doivent être mises à jour fréquemment)

Comptabiliser les conversions

Comptabilisation des conversions

Une fois téléchargées depuis les interfaces de la plateforme publicitaire, les données de conversion permettent de suivre différents indicateurs et de calculer le retour sur investissement ainsi que la rentabilité du compte aux différents niveaux granulaires de son arborescence.

Lors de la création de l’objectif de conversion de l’annonceur, vous devez prendre en compte plusieurs éléments. Nous allons les énumérer et les expliquer ci-dessous.

One per click vs. many per click

Lors de la comptabilisation des conversions sur un compte AdWords ou Bing, il existe deux façons de comptabiliser les conversions :

  • Many per click : le même clic peut conduire à plusieurs conversions, par exemple, les achats sur un site de commerce électronique. Nous appelons cela une conversion. Ainsi, les conversions incluent toutes les actions prises pendant une période de suivi de conversion après avoir cliqué sur une annonce AdWords (ou Bing).
  • One per click : le même clic mène à un, et une seule conversion, par exemple, remplir un formulaire de contact. Nous appelons cela un clic converti.

Fenêtre de conversion : La durée d’un cookie dépend de la fenêtre de conversion et elle est définie lorsque la balise est créée, généralement pendant 30 jours.

Une conversion peut compter jusqu’à 30 jours après le dernier clic sur une annonce AdWords. Par exemple, un utilisateur peut suivre cette ligne de conduite :

  1. Le 1 janvier, lorsque vous cherchez à acheter un écran d’ordinateur, un utilisateur effectue la recherche suivante sur Google : [24" écran d’ordinateur], l’utilisateur clique sur le lien sponsorisé de l’annonceur.
  2. Après avoir trouvé une référence d’intérêt, l’utilisateur effectue quelques recherches et compare les prix pendant deux semaines en utilisant uniquement des liens naturels (SEO).
  3. Le 15 janvier, l’utilisateur décide finalement d’acheter et entre l’URL de l’annonceur dans sa barre de navigation avant de faire son achat.

Dans ce cas, le 15 janvier, la conversion sera enregistrée dans l’interface AdWords comme ayant lieu le 1 janvier.

Remarque : Il peut y avoir des différences entre les conversions sur Google AdWords et Google Analytics et les méthodes d’allocation des conversions ne sont pas définies de la même manière.

En utilisant l’exemple ci-dessus, nous allons imaginer que l’utilisateur veut maintenant acheter un nouveau câble pour son écran. Ils retournent sur le site le 22 janvier (directement via la barre de navigation URL) et effectuent leur nouvel achat. Nous sommes encore bien dans la période de suivi des conversions de 30 jours. Ici, nous aurons deux conversions mais un seul clic converti.

D’autre part, si l’utilisateur clique à nouveau sur une annonce AdWords entre son premier et son deuxième achat, l’interface affichera alors deux clics convertis et deux conversions.

Un autre exemple pourrait être un site de petites annonces (Leboncoin, Sefaireaider, ...). Un utilisateur passe par un lien AdWords et contacte ensuite plusieurs fournisseurs sur le site. Dans ce cas, il y aura un clic converti mais autant de conversions que les personnes contactées.

En général, nous avons tendance à utiliser les clics convertis pour les formulaires ainsi que pour les inscriptions. Les conversions sont davantage utilisées pour les sites de commerce électronique. En fait, dans les modèles de validation des formulaires, nous accordons de la valeur à chaque client éventuel unique et non au nombre de formulaires que quelqu’un a remplis. Cependant, pour un site de commerce électronique, le fait qu’un internaute ait fait deux achats crée de la valeur ajoutée.

Cependant, soyez prudent avec les pages de conversion recharger plusieurs fois car cela peut générer des tas de conversions le même jour pour un clic converti. Par conséquent, le nombre réel de transactions est quelque part entre les clics convertis et les conversions, même sur un site de commerce électronique.

Remarque : Les clics et conversions convertis sont des termes utilisés depuis 2014. Avant cela, nous avons parlé de conversions un par clic (1pc) pour les clics convertis et plusieurs par clic (mpc) conversions pour les conversions.

Les options comptables : Toutes vs conversions uniques

La distinction entre les clics convertis et les conversions est pertinente lorsque le comptage de conversion est défini sur "toutes les conversions". Si ce paramètre est pour des conversions uniques, alors les clics convertis seront des conversions égales pour chaque type de conversion.

Ce paramètre se trouve dans l’onglet de conversion au niveau du compte.

Le site formations-distance.com offre une formation pour plusieurs écoles et lorsque quelqu’un s’inscrit à une formation pour une école, il s’agit d’une conversion, chaque école ayant son propre tag de conversion sous "conversions uniques".

Dans les deux exemples, l’internaute n’a cliqué que sur la seule annonce AdWords.

Exemple 1 : L’internaute se rend sur le site et remplit un formulaire (demande d’information) pour l’école ECS et un autre pour l’école Lines.

Dans ce premier cas, il n’y a pas de différence dans les méthodes comptables.

Exemple 2 : L’internaute se rend sur le site et remplit deux formulaires pour l’école ECS et un autre pour l’école Lines.

Ici, il y a une différence selon la méthode comptable de conversion.

Mesurer le rendement de la campagne : CPA et ROAS

Taux de conversion

Nous appelons "taux de conversion" le taux de transformation post-clic sur une annonce. Selon la formule:

Taux de conversion = conversions / clics

Coût par acquisition

Nous appelons le CPA le coût d’acquisition d’une conversion, selon cette formule :

Coût par conversion = Coût total / Conversions = Moyenne CPC / Taux de conversion

💡 Le CPA est le principal indicateur pour un client principal, car il représente le coût d’une piste recueillie.

ROAS

En fixant des objectifs de conversion, il est également possible de leur donner une valeur, qui est appelée valeur de conversion totale. Cela peut être :

  • Indéfini
  • Fixe et défini arbitrairement : par exemple, lorsque l’ARPU (revenu moyen par utilisateur) d’un abonné est estimé à 59 €, un abonnement à un magazine en ligne représente 59 € de la valeur de conversion totale.
  • Variant selon chaque conversion : par exemple, vous pouvez configurer un tag e-commerce pour obtenir le chiffre d’affaires ou la marge pour chaque commande.

Vous pouvez ensuite définir des colonnes personnalisées telles que :

Retour sur investissement publicitaire = Valeur totale de conversion / coût

💡 ROAS (ou ROI) est la mesure principale dans le commerce électronique car elle prend en compte la valeur de conversion.

La performance du compte d’un annonceur, qu’il soit bon ou mauvais, est la variation d’un ou plusieurs critères définis par l’annonceur comme leurs priorités. Les annonceurs ont généralement les alternatives suivantes:

  • Réduire le coût par acquisition pour le même nombre de conversions ou de volume d’affaires
  • Augmenter le nombre de conversions ou le volume d’affaires tout en préservant le coût par acquisition
  • Augmenter le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) pour leurs campagnes
Baptiste Lefranc-Morin
Founder
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