Les multiples canaux du marketing digital : Comprendre et maîtriser les diverses stratégies
Les différents canaux du marketing digital
Introduction - Aperçu du marketing digital
Marché de la publicité en ligne
Statistiques web
Le monde a :
- 4,95 milliards d’internautes (en 2022)
- Sur Google : 1200b recherches par an (3,5 milliards par jour, 40000 chaque seconde) en 2022
- Sur Facebook : 2,91b utilisateurs actifs, dont 46 millions en France en 2022 ;
- Sur YouTube : 2,3b visiteurs uniques par mois, 1 milliard d’heures de visionnement de vidéos par jour et 500 heures de vidéo sont téléchargées chaque minute en 2021;
- Sur Instagram : 1.1b utilisateurs
Présentation générale de la logique publicitaire
Marketing hors ligne VS en ligne
Avec le marketing hors ligne, l’annonceur paie pour l’impact de sa campagne (souvent mesuré en termes de Gross Rating Points (GRP) et n’est pas en mesure de voir les retours précis pour chaque action.
💡 Supposons qu’une entreprise de location de voitures lance une campagne publicitaire de deux semaines pour annoncer ses services sur un panneau d’affichage au-dessus de la Porte d’Auteuil sur le périphérique de Paris. Le coût de la publicité est mesuré par le nombre potentiel de personnes sur lesquelles la campagne a eu un impact au cours de ces deux semaines. Cependant, il est très difficile de savoir quelles réservations peuvent avoir résulté directement de cette promotion.
Contrairement au marketing hors ligne et en particulier à la publicité, les rendements des dépenses de marketing numérique sont traçables et peuvent être mesurés et quantifiés lorsqu’il y a un but immédiat (comme faire un achat en ligne, acquérir un contact ou s’inscrire à un bulletin), grâce à des balises placées stratégiquement sur leurs sites, en termes d’internautes, les annonceurs peuvent déterminer leurs origines, leurs comportements, les coûts d’acquisition et le retour sur investissement etc.
Certains ont vu le marketing numérique comme la réponse à une observation faite par l’homme d’affaires américain John Wanamaker (1838-1922) :
"La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée; le problème est que je ne sais pas quelle moitié."
Même si de nouvelles solutions sont en cours de développement, il est encore difficile de mesurer tous les retours sur les dépenses de marketing numérique, en particulier celles qui sont moins immédiates (développement de la marque, rediriger le trafic vers les magasins physiques). Le marketing numérique n’a résolu qu’une partie du problème de John Wanamaker, mais au moins une solution partielle a été trouvée.
Pull vs. Push marketing
Le marketing est régi par 2 stratégies de base. Selon qui est à l’origine de la consommation, nous parlons de marketing d’attraction ou de marketing de poussée.
Logique Pull – lorsque l’annonceur communique à la demande d’un utilisateur.
Les utilisateurs viennent à vous en effectuant une requête déclenchée par un intérêt.
⚠️ Votre produit doit être recherché.
✔️ Permet de saisir les perspectives de recherche active
Logique Push – lorsque l’annonceur communique des informations sur son produit ou service sans demande préalable de l’internaute.
Les gens ne recherchent pas activement votre produit, mais vous venez à eux en affichant votre message.
⚠️ Nous supposons que votre prospect n’est pas en recherche active
✔️ Atteint beaucoup de gens - rapidement
Le monde de la publicité en ligne
L’histoire de la publicité en ligne
- 1994 Les sites d’inscription Yahoo, Lycos et Galaxies sont nés et ils indexent les premiers sites. Les annonces affichées en ligne ne sont pas liées aux demandes des internautes et sont calculées par lots de 1000 impressions (CPM).
- 1996 Les bannières publicitaires sont utilisées pour la première fois en France.
- 1997 Idealab lance GoTo.com, intégré à Yahoo en 2003 pour 1,63 milliard de dollars. Cette plateforme introduit le concept de « paiement par clic » ou PPC : les annonceurs ne paient que lorsqu’un internaute clique sur un lien publicitaire affiché. Ce système donne non seulement de la visibilité à la publicité, mais il canalise également le trafic pertinent vers les sites des annonceurs et mesure l’impact de la publicité. L’attribution des créneaux publicitaires est basée sur un système d’enchères appelé « Generalied First Price » (GFP) : l’annonceur alloue un coût maximum pour chaque clic (CPC Max) et le plus haut CPC Max est attribué le meilleur emplacement publicitaire.
- 1998 Google est créé par Larry Page et Sergey Brin (la démocratisation de la publicité sur Internet).
- 2000 Google crée sa plateforme Google Ads, qui fonctionne également par la méthode PPC. Cette innovation est basée sur le système de soumission Weighted Generalized Second Price (WGSP) et introduit la notion de note de qualité.
- 2004 Arrivée de MSN Search dans le secteur des moteurs de recherche.
- 2006 Youtube lance Video Ads. Google rachète YouTube juste après.
- 2007 Facebook présente Facebook Ads.
- 2009 MSN Search devient Bing et conclut un partenariat avec Yahoo.
- 2010 Instagram est créé et Twitter présente les tweets promus.
- 2014 Pinterest commence à offrir des services publicitaires.
- 2016 La publicité mobile dépasse le bureau.
- La réglementation RGPD 2018 est mise en œuvre dans l’UE, imposant un certain nombre de restrictions et d’exigences sur la façon dont les données personnelles peuvent être collectées et traitées - ce qui devrait avoir un impact considérable sur l’écosystème publicitaire.
Les différents canaux du marketing digital
Search Engine Marketing (SEM)
Les communications peuvent généralement être divisées en deux domaines :
Publicité par moteur de recherche (SEA)
Le SEA consiste à positionner un site sur les SERP (Search Engine Result Pages) en échange d’un paiement effectué en achetant de l’espace publicitaire sur ces pages de résultats.
Il faut prendre soin de ne pas confondre les liens sponsorisés (achat d’espace et de mots-clés sur les moteurs de recherche comme sur Google Ads) et l’optimisation des moteurs de recherche payants (payant pour les services d’inscription aux services, moteurs de recherche, sites de comparaison, largement utilisés par Yahoo! au début des années 2000).
Google permet d’afficher des annonces dans son moteur de recherche ainsi qu’avec ses partenaires qui utilisent son algorithme pour afficher les résultats de recherche sous leur logo : par exemple, les portails web Orange et Babylon, etc.
Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
Le SEO est d’optimiser les liens qui résultent de recherches naturelles en utilisant l’algorithme utilisé par les moteurs de recherche.
En français, on parle d’optimisation des moteurs de recherche naturels, de « ref nat », de recherche organique ou de recherche libre.
Réseaux sociaux
Optimisation des médias sociaux
Liens publicitaires affichés sur les réseaux sociaux.
«Comme ils voulaient une position dynamique, notre société de location a décidé d’investir massivement dans le marketing sur les réseaux sociaux. Ils ont utilisé une partie de leur budget pour une campagne SMO sur Facebook, Instagram et Twitter.»
Marketing dans les médias sociaux
Actions des entreprises sur les réseaux sociaux pour développer une image de marque.
«Un responsable de communauté a pris soin de maintenir les liens avec les utilisateurs via une page Facebook particulièrement active et un compte Twitter, les deux relevant de la SMM.»
Display
Display est de la publicité en ligne, avec des annonceurs sur des sites Internet offrant de l’espace publicitaire, souvent via des tiers qui agissent comme des agences.
«Notre société de location de voitures a une douzaine de visuels (y compris des bannières) qu’ils veulent afficher sur de nombreux sites qui traitent des thèmes de voyage, voyage d’affaires, tourisme et location de voiture. ils peuvent passer par le réseau Display accessible via la plateforme Google Ads qui, dans ce cas, agit comme une agence.»
Affiliation
L’affiliation est un partenariat entre un éditeur (affilié) et un annonceur (affilié).
Revenons à l’exemple de notre société de location de voitures.
S’ils voulaient devenir affiliés, ils pourraient, par exemple, conclure un partenariat avec de grands sites de blogs influents qui écrivent sur les conseils de voyage, avec leurs annonces apparaissant à côté de ces blogs.
Emailing
Envoyer des courriels informatifs (bulletins d’information) et/ou du matériel promotionnel à une base de données de clients ou de contacts déjà achetés à des fins promotionnelles.
«Notre société pourrait, par exemple, envoyer deux fois par mois des bulletins d’information aux clients sur leur base de données (ceux qui ont créé un compte) pour leur rappeler leurs services, ce qui raviverait l’intérêt des utilisateurs.»
Native ads
Annonces qui correspondent à l’apparence, la sensation et la fonction du format médiatique dans lequel ils apparaissent. Les annonces natives sont souvent trouvées dans les flux de médias sociaux, ou comme contenu recommandé sur une page Web (Taboola).
Contrairement aux annonces d’affichage ou aux bannières publicitaires, les annonces natives ne ressemblent pas vraiment à des annonces.
Le marketing d’influence
Il s’agit de mentions et de placement de produits d’influenceurs, de personnes et d’organisations qui ont un soi-disant niveau d’expertise ou d’influence sociale dans leur domaine.
Programmatique
L’achat programmatique d’annonces, en termes simples, est l’utilisation de logiciels pour acheter de la publicité numérique.
Market place (Amazon ads)
Les annonces apparaissent dans les recherches de produits, comme des bannières publicitaires, ou comme des produits suggérés.
Tendances dans l’évolution du marketing numérique
Intervenants dans la publicité en ligne
Contrairement à un marché simple où les biens ou les services sont vendus à un seul client, le monde de la publicité en ligne est un marché "multi-facettes" où il y a plusieurs parties prenantes qui sont tous les clients de l’autre. Cette logique maintient un équilibre complexe où les intérêts des uns peuvent entrer en conflit avec ceux des autres.
Annonceurs
Les annonceurs sont ceux qui veulent communiquer en ligne et mener des campagnes publicitaires pour faire connaître leurs produits ou services (c.-à-d. les entreprises, nos clients).
Alors que certaines entreprises gèrent leur publicité en ligne à 100% en interne, d’autres externalisent cette mission ou ont besoin de conseillers tels que les agences - c’est pourquoi nous existons! L’écosystème numérique devient de plus en plus concurrentiel, voici les principales agences que vous devriez connaître :
- Spécialistes de la communication mondiale : Publicis, Havas...
- Agences numériques de taille moyenne : Effilab, Junto, Ads up... Spark !
Editeurs
Pour ce faire, de la même manière que pour la publicité hors ligne, les annonceurs doivent acheter de l’espace sur les sites des éditeurs, les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche (qui possèdent et monétisent l’espace).
Tout site Web peut devenir un éditeur, mais devenir une référence dépendra de la quantité de trafic qu’ils génèrent.
Plateformes
Google, le géant à la barre
Google offre un grand nombre de services en ligne, qui sont généralement accessibles à l’aide d’un compte unique.
Parmi les outils que ce géant de l’Internet offre sont (comme une liste non exhaustive):
- Google Ads : une plateforme de référence pour la gestion de la publicité en ligne.
- Google Analytics : Outil statistique de suivi du comportement en ligne des visiteurs d’un site.
- Google Play : App Store de Google, qui permet aux utilisateurs d’Android OS de télécharger et de mettre à jour leurs applications.
- Youtube : Une plateforme vidéo achetée par Google en 2006, qui est devenue le leader de son domaine.
- Google My Business : Une interface dédiée aux professionnels qui leur permet d’enregistrer leur entreprise sur le réseau Google afin qu’elle apparaisse sur diverses plateformes (en particulier, sur Google Maps) avec des informations pratiques (comme les heures d’ouverture, adresse, téléphone) ou des renseignements qualitatifs (comme les commentaires des utilisateurs).
- Google Merchant Center : Le Merchant Centre centralise les données à jour sur les produits d’un annonceur. Un flux produit génère ensuite des campagnes de magasinage.
Google a un grand réseau de partenaires (autres moteurs de recherche) ainsi qu’un très grand réseau d’affichage, ce qui signifie que la plate-forme Google Ads à elle seule atteint des millions d’utilisateurs d’Internet sur des milliers de sites.
Par leur domination, Google impose des règles au monde numérique. Cependant, il faut prendre du recul, surtout en ce qui a trait aux conseils que l’entreprise donne pour la meilleure utilisation de ses outils. Ces conseils visent surtout à satisfaire les intérêts de la société Mountain View.
Gardez à l’esprit que les annonceurs sont la principale source de revenus pour Google. Par exemple, Google Ads offre souvent des niveaux d’offre optimaux pour une bonne position sur la page de résultats. Ces recommandations doivent être considérées comme une indication car elles ne sont pas toujours dans l’intérêt du client.
Il est également intéressant de savoir que Google n’a pas la même importance partout dans le paysage numérique mondial. Bien que le géant écrase toute concurrence avec près de 90% de part de marché en France, aux États-Unis, le moteur de recherche a une part de marché de 72% et ne représente que 34% en Russie où Yandex prédomine (58%). Google est absent en Chine où les réseaux Baidu et Qihoo 360 représentent 83% des recherches.
Facebook & Instagram
Facebook, qui comprend des produits comme Instagram (depuis 2012), Messenger et Whatsapp, est un leader du marché qui bénéficie d’une large base d’utilisateurs de 2,9 milliards de personnes qui utilisent au moins un des produits de base de l’entreprise chaque mois.
Si les gens utilisent Google comme un utilitaire, ils vont sur Facebook ou Instagram pour socialiser, comme un loisir. Cependant, Facebook a développé un nouveau type de service lors du lancement de son propre marché en 2016, où tout le monde peut vendre et acheter des articles.
Le plus important est la quantité et la qualité des données que ces plateformes acquièrent sur leurs utilisateurs. Cela permet une plus grande segmentation et le ciblage pour les spécialistes du marketing. Cela se remarque facilement sur FacebookAds, l’outil à utiliser pour gérer les campagnes publicitaires sur le réseau Facebook/Instagram.
Yahoo-Bing
La Search Alliance qui a prévalu de 2012 à 2015 a attribué son ingénierie produit à Bing et le contact commercial à Yahoo! Maintenant, Bing a repris le contrôle du contrat commercial et a accès via sa plateforme Bing Ads à 100M d’inventaire de recherche sur Bing et au moins 50% de l’inventaire sur Yahoo!
Le plus remarquable est qu’en France, la part des demandes combinées de ces deux parties prenantes est passée d’environ 6% à environ 12% entre juin 2015 et mars 2016, notamment en raison de l’introduction de Cortana dans le cadre de Windows 10.
326 millions de personnes utilisent Twitter chaque mois. 500 millions de tweets sont émis chaque jour, soit 5787 tweets chaque seconde. Son utilisation principale est de suivre la tendance et l’actualité, et d’y réagir (selon une étude de PewResearch c’est le cas pour 70% des utilisateurs de Twitter). La plateforme de référence est Twitter Ads
LinkedIn est le premier réseau social professionnel au monde. Il compte 590 millions d’utilisateurs dans le monde, 17 millions en France. La plate-forme pour la publicité est LinkedInAds, et il est pertinent si vous voulez atteindre un public cible professionnel, ou de promouvoir votre marque dans un contexte professionnel.
Il est bon de garder à l’esprit que la plupart des utilisateurs de LinkedIn sont des professionnels expérimentés (79 % ont plus de 34 ans) et qu’une partie importante d’entre eux sont des cadres supérieurs ayant des responsabilités décisionnelles.
Taboola-Outbrain
Annonces natives sont un type particulier d’annonces qui visent à se fondre dans le contenu qu’ils sont affichés dans. Par exemple, dans les blogues ou les sites de nouvelles, l’annonce sera liée au sujet et harmonisée avec le contenu dans lequel elle est affichée.
Il s’agit par exemple de liens suggérés à la fin des articles que vous lisez en ligne. Les principales plateformes pour gérer les campagnes publicitaires natives sont Taboola et Outbrain.
Snapchat
Snapchat est une application de messagerie lancée en 2011 aux États-Unis, basée sur le principe du partage multimédia éphémère. C’est vraiment un média social axé sur les jeunes. Au quatrième trimestre 2019, Snapchat comptait 218 millions d’utilisateurs actifs quotidiens dans le monde, 14 millions en France.
Depuis 2013, Snapchat offre un outil nommé annonces Snapchat permettant à l’entreprise de créer et de partager des ajouts sur l’application. Il existe 3 formats de publicité (Geo-filters, Lenses, Snap Ads).
Tiktok
TikTok est un réseau social basé sur le partage de vidéos sorti en septembre 2016. En 2019, Tiktok comptait 625 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont 4,6 millions en France. L’application a été téléchargée plus de 1,5 milliards de fois depuis sa création.
Il n’y a qu’une seule option ou unité publicitaire, la norme dans les flux vidéo annonce. Il existe actuellement 3 modèles d’enchères (CPC, CPM, Coût par vue 6 sec). L’application est axée sur les jeunes avec 77% des utilisateurs entre 13 et 24 ans.
Créé en 2009, Pinterest exploite un système logiciel conçu pour permettre la sauvegarde et la découverte d’informations à l’aide d’images et, à plus petite échelle, de GIF et de vidéos. En septembre 2019, il y avait 335 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont 71 % étaient des femmes.
Avec Pinterest Business, l’application permet à l’entreprise de générer du contenu à travers 4 formats publicitaires (épinglettes promues, épinglettes vidéo promues, carrousels promus, applications promues). En 2019, Pinterest a généré 1,03 milliard de dollars américains en publicité.
Outils
Analyses
Google Analytics
Google Analytics est un service d’analyse Web offert par Google qui suit et signale le trafic du site Web. Il est utilisé pour suivre l’activité du site Web comme la durée de la session, les pages par session, le taux de rebond, etc. des personnes qui utilisent le site, ainsi que l’information sur la source du trafic.
Easyence
Easyence offre des solutions d’attribution. Son expertise consiste à élaborer des modèles d’attribution qui aident les entreprises à mieux comprendre le parcours de leurs clients et à affecter leur budget en conséquence.
Suivi
Google Tag Manager
Google Tag Manager est un système de gestion des balises (TMS) qui vous permet de mettre à jour rapidement et facilement les codes de mesure et les fragments de code connexes collectivement connus sous le nom de balises sur votre site Web ou application mobile, afin que vous puissiez suivre le trafic et l’activité des utilisateurs sur un site Web.
Ciblage
Criteo
Criteo est une entreprise de reciblage personnalisé qui travaille avec les détaillants Internet pour servir des publicités personnalisées en ligne aux consommateurs qui ont déjà visité le site Web de l’annonceur. Il permet aux entreprises en ligne de suivre les visiteurs qui ont quitté leur site Web sans faire un achat à l’aide de bannières personnalisées qui visent à ramener les clients potentiels vers le site Web d’entreprise.
